“Los milenials y la generación Z demandan valores trascendentales a las marcas”

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“Los milenials y la generación Z demandan valores trascendentales a las marcas”

Evelyn Tapia *
Junio 30, 2021 - 05:00

La Asociación de Bancos Privados del Ecuador (Asobanca) realizó la tercera edición del programa Asobanca Future Forums, en el que se abordó la temática de las marcas con propósito. Lorena Centeno, CEO de LC Branding & Innovation, participó de la tercera edición de este evento virtual y en esta entrevista habla de cómo la empresa privada tuvo que convertirse en ese refugio y apoyo que buscaba la gente en un contexto de pandemia, siendo fieles a los propósitos de marca que habían definido. También explica por qué las generaciones más jóvenes son el mayor desafío para las empresas que buscan ser reconocidas como marcas con propósito.

 

  1. Hemos escuchado desde hace algún tiempo hablar de “marcas con propósito”, pero quizás el concepto se esté malentendiendo o malinterpretando. ¿Qué realmente implica ser o tener una marca con propósito?

En muchos países de mercados más grandes, como el europeo, se ha venido hablando desde hace algún tiempo de las marcas con propósito, pero ahora está en auge en Ecuador el tema. Una marca con propósito es aquella que define su razón de ser, define para qué está en este mundo y qué vino a hacer acá. Esta “razón de ser” a la que llamamos propósito de marca debe generar algo significativo en la vida de la gente. Es tan clave este propósito, que debe guiar las acciones de la empresa, su cultura y su toma de decisiones.

 

  1. ¿Qué definitivamente no es una marca con propósito? ¿Qué errores se suele cometer cuando se busca construir una marca con propósito?

Considero que el error más común es cuando te quedas solo en el beneficio funcional y hasta emocional del desempeño de tu producto y servicio, y no logras identificar esa esencia y esa razón de ser de la que hablamos, para realmente impactar en la comunidad.  Quedarte en ese nivel de beneficio comercial pasa mucho y esto es más común cuando la empresa busca sumarse a un propósito, pero no está siendo auténtica, sino que lo está forzando. A veces descubres que hay una necesidad y quieres a la fuerza meter a la marca a satisfacer esa gran necesidad que has descubierto, pero eso es un error. Eso se torna forzado cuando la causa no está ligada a la esencia de la marca, cuando defines un propósito en función de algo que está de moda.

Hay que ser muy cuidadoso también con el tema de las capacidades. Cuando el propósito no está alineado a las capacidades de tu empresa, a la cultura empresarial, no vas a poder cumplir, porque no tienes las condiciones para llegar a eso y termina siendo muy perjudicial para la marca. He visto también que es muy común que algunas empresas sientan preocupación o angustia porque el propósito que las mueve no necesariamente es una gran causa social o medioambiental, pero esto es absolutamente válido. Puede ser que simplemente tu propósito está en línea más bien con otro tipo de sueño particular de un grupo, quizás ligado a los hogares, a la gente y a las cosas más cotidianas de su día a día.

 

  1. ¿Cómo ve el hecho de que solo por la pandemia muchas empresas comenzaron a buscar convertirse en marcas con propósito y no lo hicieron antes?

Esta situación de la pandemia aceleró, para bien, esta necesidad de las marcas y las instituciones ecuatorianas de buscar su propósito. ¿Qué pasó? Creo que realmente la pandemia detonó y nos hizo conscientes de muchas cosas, de lo que nos rodea, de la vulnerabilidad que tenemos. Cuando el ser humano se siente vulnerable busca agarrarse de grandes instituciones que lo ayuden, como los gobiernos. Pero en Ecuador, al no tener a un gobierno como una gran institución de la cual sostenernos, la gente se fue y se avocó a las instituciones privadas, a las marcas, por ejemplo, a la banca y ahí tuvo que buscar apoyo.

Entonces, en este escenario, las instituciones privadas y las marcas tuvieron que ofrecer soluciones a las grandes necesidades humanas que tuvo el país en pandemia. Muchas marcas corrieron a buscar en ese momento su propósito, pero no funciona así. Las grandes ganadoras fueron las marcas fieles a los propósitos que ya tenían identificados, porque pudieron responder con coherencia y dentro de sus capacidades a esas necesidades. Vimos casos de marcas que, por buscar su propósito apurados, lo que hicieron sonó forzado y un poco oportunista. 

 

  1. Hay marcas que quieren genuinamente enmendar errores y encontrar su propósito, ¿cómo hacerlo ahora sin que se las perciba como oportunistas?

La gente es supersusceptible, la honestidad y autenticidad se siente. Se debe encontrar esta conjunción perfecta y honesta de saber quién soy como marca, qué ofrezco y qué gran valor puedo dar. El gran desafío también es que una vez que identifico esto, esta conjunción entre lo que soy y ese gran bien que voy a hacer en mi comunidad, pueda aterrizarlo y cumplirlo, lo más importante es que este propósito realmente oriente mis acciones.

 

  1. ¿Por qué llega a ser difícil para las marcas o empresas tener esa coherencia entre lo que dicen y lo que en realidad hacen?

Es normal que a veces se provoque cierta ansiedad de parte de las empresas frente a temas de moda, porque el interés de toda empresa es estar en donde la gente está poniendo más atención, en los temas donde se está moviendo nuestro público objetivo. Pero creo que hay que hacer el ejercicio muy honesto al interior de la marca y la empresa, llegar a conocer muy bien las necesidades de afuera y conjugar eso desde lo que soy, desde mi realidad.

La autenticidad no solo debe estar presente para que la gente me crea, debo lograr esa mirada interna que me permita tener claro qué vine a hacer y cuáles son esas acciones diarias que debe hacer mi marca para cumplir ese propósito. Todo esto no se logra de un día para el otro, es algo que toma tiempo, es un proceso, tal como ocurre con las personas. Claro que toma tiempo a las personas y también a las empresas, pero cuando encuentras tu propósito, todo calza naturalmente y comienzan a desbordar todas las acciones alrededor, se facilita todo el engranaje de acciones.

 

  1. ¿Considera que en todo giro de negocio y toda empresa, del tamaño que sea, puede y debe construirse una marca con propósito?

Esto del propósito no tiene que ver con el tamaño o el tipo de negocio. Toda empresa o negocio puede ser una marca con propósito. Lo que sucede es que generalmente la gran empresa y grandes marcas tienen el conocimiento, la accesibilidad, la información y la facilidad para hacer los procesos para llegar a esto, pero más que nada, ser una marca con propósito tiene que ver con el reconocimiento de lo que eres capaz de hacer en la comunidad y ser consistente con ello; y eso se puede lograr independientemente del tipo de negocio que seas.

Estoy convencida y conozco casos de emprendimientos nuevos que logran definir claramente su propósito y desde el inicio se centran en mejorar la vida de una comunidad y superan significativamente las expectativas del negocio, eso es una realidad. No importa el tipo de empresa, todos deberían tener claro su propósito, así como las personas deben tener claro su propósito.

Me encantaría que luego de Asobanca Future Forums tengamos claro qué es el propósito y de qué manera orienta las acciones de la empresa y de las marcas. He visto mucho en clases y conversaciones con jóvenes, clientes y emprendedores, que quizás sienten muy lejano el concepto de propósito de marca y a mí me encantaría que los emprendedores, que son muchos y es un tema muy latente en esta reactivación económica, sintieran y aprendieran de qué manera definir un propósito hace una diferencia en los resultados y en sus comunidades.

 

  1. Específicamente en el sector financiero en Ecuador y el mundo, ¿cómo ha visto que se ha desarrollado y aplicado este concepto? ¿Qué se puede aprender todavía?

Muchas instituciones financieras en el mundo y en la región Latinoamericana, antes de pandemia, ya estaban trabajando y orientando sus acciones hacia el propósito, hacia aquello que es su razón de ser. Pero en muchas otras se siente que todavía están alineándose, es una búsqueda general.

Si puedo dar un ejemplo, mencionaría a Bancomer. Este banco habla de “poner al alcance de todos, las oportunidades de una nueva era”. Se trata de incluir a todos en el avance de la vida. Esto es un gran desafío, es un propósito que realmente guía las estrategias de la institución, que apunta a una serie de temas y valores que se han agudizado en tiempos de vulnerabilidad, como la democratización de las oportunidades, la humanidad. Es democrático, inclusivo, humano, y seguramente muy apreciado por las generaciones de milenials y Z.

En Ecuador se escucha desde hace un tiempo esto de las marcas con propósito, y en pandemia muchas entidades dieron la cara siendo fieles a ese propósito que han definido. Esto ganó relevancia hoy en día, cuando la banca, gracias a su solidez y modernidad, se ha convertido para los ecuatorianos en el pilar fundamental de la reactivación económica. En este momento, la tecnología, el servicio oportuno, humano y ágil, el crédito para emprendimiento, por ejemplo, cobran muchísima importancia para lograr esta reactivación. Muchas entidades están en camino y otras quizás están más rezagadas, pero están intentando y eso es bueno para la comunidad y el país.

 

  1. ¿Qué riesgos o desafíos enfrentan las marcas que se atreven a buscar entrar al equipo, por decirlo así, de las marcas con propósito?

Creo que uno de los desafíos es conectarnos con las dos generaciones más jóvenes, con los milenials y la generación Z. Son generaciones que exigen no un beneficio puntual, sino también valores. Son dos generaciones muy susceptibles a ese valor que una marca o institución puede ofrecer, exigen de sus marcas algo más que beneficios funcionales o emocionales, les confieren tanto poder que les demandan también valores trascendentales, quieren un verdadero aporte.

Hoy en día el propósito de marca es más visible para ellos, es una de las variables de selección de una marca, es muy importante para ellos encontrar en la marca una causa social o un aporte significativo a la vida, a facilitarles el día a día.

 

  1. ¿A qué temas o causas deberían ponerle atención las marcas, que pudieran estar acaparando la atención de la gente y generando tendencias?

Hay muchos temas que están en la mesa por las vulnerabilidades que se han hecho más evidentes y por la consciencia que hemos tomado, antes quizás estábamos más en un nivel de zombis, ahora estamos muy conectados con las realidades. Uno de los temas es la democratización de las oportunidades, que la gente sienta que independiente de su conexión tiene acceso a todo lo bueno del futuro del que tanto se habla. Todas las personas están escuchando esto de la innovación y de la tecnología, personas de cualquier condición y nivel escuchan del futuro, del progreso y de cómo todo va cambiando y se preguntan: “¿Y yo, qué parte soy de eso?

Aquellas instituciones que de una u otra manera ponen en las manos de las personas la posibilidad de acceder a las oportunidades de la tecnología y el mundo están en un buen terreno, y este es un terreno en el que muchas categorías pueden participar sin dejar de lado la importancia del medio ambiente, la inclusión, y otros temas importantes.

 

(*) Periodista

 

 

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