Cómo construir una identidad corporativa competitiva

Una vieja duda a nivel empresarial es si tener una filosofía organizacional ayuda al negocio. La experiencia muestra que sí, siempre y cuando esté diseñada de manera integral e implementada en forma efectiva. Para que funcione se debe pasar de un ejercicio poético de anhelos a la construcción de metas sintetizadas en acciones proyectadas hacia el futuro.

Componentes de la filosofía organizacional

Este esquema refleja la esencia de toda estrategia en sus componentes estructurales, que se resume en:

• La filosofía de la empresa es estructural, tiene factores definidos que cumplen una acción específica.
• La secuencia de sus componentes de principio a fin se basa en una disposición de causa y efecto.
• El tiempo que abarca la filosofía organizacional va de presente a futuro, y define un camino hacia el logro.

Valores: descriptores morales que muestran las responsabilidades éticas y sociales en el desarrollo de las labores del negocio.

Se seleccionan aquellos que calcen con el giro empresarial de manera precisa. Un clásico error es llenarse de valores, cuando la idea es que más allá de que se señale su  existencia, se puedan ejecutar de manera vivencial, teniendo un enfoque pragmático.

Así,  por ejemplo, en un negocio de intermediación financiera se seleccionan honestidad en el ámbito de la transparencia y en el uso de los recursos confiados por el público. El mismo valor aplicado a una entidad educativa tendrá que ver con la actualidad y veracidad del conocimiento impartido. Este mecanismo se denomina axiológico.

Principios: elementos éticos aplicados que guían las decisiones de la empresa y definen el liderazgo de la misma.

Los principios son las normas de acción de la actividad y se refieren al ámbito práctico de aplicación global como: responsabilidad en la gestión directiva y ejecutiva; capacitación y mejoramiento continuo; cumplimiento puntual de obligaciones; prevalencia del socio y del cliente; trabajo en equipo coordinado y efectivo, entre otros.

Visión: se refiere a la forma cómo debe ser y actuar la empresa en el futuro, basada en los valores y convicciones de sus integrantes.

Es el futuro pragmático, referido al tiempo en que la institución se desarrolla en las mejores condiciones posibles de acuerdo a metas y aspiraciones del decisor.

La visión debe ser:

En la vieja duda de qué es primero: visión misión, pues es la visión. ¿Quién se sube a un avión sin saber su destino? El saber de entrada a dónde y en qué tiempo se quiere llegar es  la clave. Los elementos a considerar en la visión son:

• Posición en el mercado: deseada y realista.

• Tiempo: proyecciones de mediano y largo plazo de acuerdo con la industria.

• Ámbito del mercado: segmento geográfico, demográfico y psicográfico.
• Productos o servicios: necesidad social, carencias a resolver.
• Valores

• Principios organizacionales

Misión: la razón de existencia y la naturaleza de un negocio.  La expresión de la razón de ser, el propósito de la organización.  Lo que debe lograr en el entorno más amplio de manera cotidiana. Está implícita en todas y cada una de las actividades organizacionales. Las características son:

Los elementos que la componen:

• Naturaleza del negocio: finalidad de la industria a la que pertenece.

• Razón para existir: productos o servicios – visión.

• Mercado al que sirve: ámbito de mercado – visión.

• Características generales de los productos o servicios: construcción de factores intangibles diferenciadores sostenibles – ventajas competitivas.

• Posición deseada en el mercado: ídem a la visión.

• Valores y principios: ambos, excluyente.

Componentes

*Ingeniero comercial, con especialización en finanzas y habilidades múltiples. Director de Management Advise and Consulting (MA&C). Docente universitario. 

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