Haciendo un símil entre los legados de la estrategia militar y su aplicación en el ámbito de la gestión organizacional, aparece un nuevo aporte: la inteligencia de mercado. Esta gira alrededor de la generación de información veraz y oportuna para la toma de decisiones efectivas.
Gráfico 1
El ciclo de Inteligencia mercado
BÚSQUEDA
Se crea una metodología de levantamiento de datos de fuentes primarias y secundarias. Dentro de las fuentes secundarias el data minning o el big data análisis, son métodos imperantes de gestión informativa. Estos pueden ser explorados con técnicas y herramientas especializadas con relación al mercado objetivo, su correcto uso permite determinar ciclos y tendencias en el consumo que influyan en el negocio.
Esta información se debe articular con técnicas de campo como: encuestas, grupos de opinión, pruebas de concepto, entrevistas, o la técnica de cliente fantasma.
PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS
Toda la información deberá procesarse a nivel cuantitativo y cualitativo, para relacionarla con las propuestas de valor que el negocio pretende implementar.
El análisis cuantitativo son los resultados estadísticos a través de los cuales se puede llegar a proyecciones y tendencias.
En el ámbito cualitativo se sistematizará las opiniones de las encuestas, grupos focales, entrevistas, etc., para entender la percepción sobre el producto o servicio.
Con esa base se pueden plantear propuestas que tienen como objetivo fidelizar y ampliar la base de clientes y/o usuarios tanto a nivel virtual, vía acciones de mercadotecnia digital, o físico través de acciones de branding o merchandising.
PRODUCCIÓN
Con los resultados anteriores se implementa el esquema, generando un reporte informativo, con control en tiempo real, que sea susceptible de actualización permanente. Se requiere: ejecutores, detectores y evaluadores tanto de impacto como de retorno
Este esquema debe sintetizar los principales puntos que el mercado demanda con sus respectivos indicadores y los aspectos a los que el mercado resulta sensible. Así los directivos pueden priorizar y prevenir.
DIFUSIÓN
El sistema debe estar armado de tal manera, que la información procesada llegue de forma exclusiva, sistemática y clara a los involucrados en la toma de decisiones empresariales. La evaluación a profundidad de la misma será clave para optimizar el desarrollo de la organización en el ámbito comercial, será la piedra angular de la estrategia a implementarse desde la perspectiva del cliente.
PLANIFICACIÓN Y DIRECCIÓN
Esta información representa una ventaja competitiva. La toma de decisiones, se debe ir perfeccionando conforme la información se produce en forma periódica, secuencial y sistémica. De esta manera se garantiza que el sistema de inteligencia sea una herramienta clave en la competitividad organizacional que maximiza la efectividad del negocio.
Para esta fase deben estar:
- Depuradas las técnicas de búsqueda y procesamiento de datos
- Estructurados los análisis por ciclo de la demanda
- Verificada la estacionalidad calculada en pro de los diversos tipos de organizaciones
El costo-beneficio de usar inteligencia de mercado en las empresas es enorme. Decisiones tan simpes como estructurar una base de datos actualizada de clientes y gestionarla con las herramientas de procesamiento, medición y proyección, permiten recalibrar la estrategia de mercadotecnia digital, maximizar la efectividad de las campañas o georreferenciar al cliente, entre otras opciones. Los resultados serán maximizar la rentabilidad obteniendo un retorno alto por cada dólar invertido.
*Ingeniero comercial, con especialización en finanzas y habilidades múltiples. Director de Management Advise and Consulting (MA&C). Docente universitario.
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Last modified on 2019-07-23