A pesar de la creciente concienciación sobre las consecuencias medioambientales y sociales de la moda rápida, la sobreproducción y el consumo excesivo de ropa continúan. Para atraer a un público más consciente, las marcas de moda han empleado tácticas de marketing y han publicado anuncios que ilustran una conciencia política y social en torno a la raza, el colectivo LGBTQ+, el feminismo y el medio ambiente.
Es famoso el caso de la marca de ropa deportiva Nike, que utilizó imágenes de la protesta antirracista del jugador de la NFL Colin Kaepernick en una campaña de marketing. También podemos recordar la camiseta de Dior (de 750 euros) estampada con el lema “todos deberíamos ser feministas”, una frase tomada de la charla feminista TEDx de la escritora Chimamanda Ngozi Adichie que luego se utilizó en la canción “Flawless” de Beyoncé.
La moda puede ser un vehículo útil para los mensajes políticos, hasta que alguien pregunta quién hace la ropa. Las Spice Girls lucieron camisetas con el lema “#IWANNABEASPICEGIRL” (“#QUIEROSERUNASPICEGIRL) en 2018 para poner de relieve la disparidad salarial de género y promover el empoderamiento de las mujeres. Más tarde se reveló que las costureras que hacían estas camisetas ganaban salarios ínfimos en Bangladesh.
El minorista de moda Shein pagó a influencers para que visitaran sus fábricas en China y publicaran vídeos alabando las condiciones de trabajo allí. Más tarde, una investigación de la organización suiza de derechos humanos Public Eye confirmó que muchos de estos trabajadores de la confección trabajaban unas 75 horas semanales.
En una investigación más reciente, he descubierto cómo las empresas de moda suecas se dirigen desproporcionadamente a las mujeres con anuncios que prometen un consumo ético o sostenible, ocultando en el proceso los perjuicios medioambientales y sociales de sus cadenas de suministro.
LAVADO VERDE EN SUECIA
Suecia es la sede del gigante de la moda rápida H&M y de otras marcas mundiales, muchas de las cuales hacen publicidad ecológica.
En uno de los anuncios de Instagram que analicé, la influencer sueca Bianca Ingrosso hizo un post pagado para la empresa de moda Gina Tricot promocionando el compromiso de la marca de utilizar los ingresos de sus ventas para crear un bosque e instalar colmenas comerciales de abejas en Dinamarca.
Un par de años más tarde, se reveló que la organización Ecotree solo había plantado 503 árboles jóvenes en nombre de Gina Tricot en un terreno de Dinamarca demasiado pequeño para llamarlo bosque. Solo se instalaron dos colmenas (Ecotree declaró que Gina Tricot solo pagó dos años de mantenimiento de las colmenas, que posteriormente se prorrogó un año más).
En otra historia de Instagram, la marca Kappahl presentó a tres mujeres con camisetas blancas y vaqueros sobrepuestos con el texto "HAZ TU PARTE” como parte de su serie de historias de Instagram titulada “Responsable”, que incluía la promoción de un plan de recogida que permite a los clientes donar ropa no deseada a cambio de un descuento. En otro ejemplo, una influencer afirma que Rönisch es una marca “de mujeres para mujeres que fabrica ropa deportiva sostenible”.
Estos anuncios suelen ser vagos, y el producto no siempre está relacionado con la causa o iniciativa que se promueve. Sin embargo, el mensaje subyacente sigue siendo el mismo: las mujeres pueden mejorar el mundo comprando.
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‘Compra más cosas porque son más ecológicas’ es un mensaje medioambiental dudoso. AllUneed/Shutterstock
Como consumidor, puede resultar difícil distinguir una inteligente campaña de relaciones públicas de una auténtica voluntad de cambio. Durante muchos años, la marca sueca Monki, propiedad de H&M, defendió la inclusión de todo tipo de tallas en sus campañas de marketing y comunicación. A principios de 2024, la marca anunció que retiraba los productos de tallas grandes debido a la falta de demanda de los consumidores, algo que fue recibido con considerables críticas.
MUJERES Y CONSUMO CONSCIENTE
Hay una razón por la que las empresas venden estos productos específicamente a las mujeres. Las encuestas de consumo tienden a mostrar que las mujeres son más propensas a elegir estilos de vida sostenibles, mientras que las investigaciones sugieren que, en algunos casos, los hombres se esfuerzan por hacer lo contrario para proteger su identidad masculina.
Existe un estereotipo antiguo pero imperante de que las mujeres son intrínsecamente cuidadoras y afectuosas. Cuando la publicidad “verde” o “feminista” se dirige a las mujeres, se las anima a ejercer su capacidad innata de cuidado a través del acto de consumo. En lugar de decir a todo el mundo que consuma menos, se dice a las mujeres que consuman ciertos productos en lugar de otros, lo que podría conducir a un mayor consumo en general.
Además, tradicionalmente se las asocia con las decisiones de consumo en el hogar, razón por la cual la publicidad siempre se ha dirigido predominantemente a ellas.
Convertir el medio ambiente en una cuestión de responsabilidad individual, con un producto concreto como solución, aleja la perspectiva del compromiso político a la hora de resolver problemas sistémicos y distrae del potencial de la acción colectiva. En la mayoría de los casos, es preferible utilizar lo que ya se tiene que comprar más cosas.
La creencia en la mujer cuidadora se utiliza para justificar el consumo excesivo y reformularlo como sostenible y ético. La publicidad profeminista y ecologista explota la idea del cuidado, ya sea el de la ropa, lavándola correctamente y asegurándose de que dure más, o el del medio ambiente, donando la ropa que no se quiere (aunque acabe en un vertedero de Kenia).
Resulta revelador que estas campañas para sentirse bien no se extiendan a las trabajadoras de la confección que, según se ha informado, ganan muy poco en fábricas que simplemente pueden estar contribuyendo a la calamidad medioambiental.