Según el estudio de Kantar, la crisis energética manifestada en los apagones que han afectado a Ecuador durante el tercer trimestre de 2024 ha provocado cambios significativos en los patrones de consumo de los hogares ecuatorianos. Este análisis, basado en una muestra de 3.000 hogares y una representación del 91% de la población urbana del país, revela que seis de cada 10 ecuatorianos han reducido su consumo como consecuencia directa de los cortes de energía, evidenciando las profundas transformaciones en los hábitos de consumo y las estrategias adaptativas que los consumidores han adoptado frente a esta nueva realidad.
El estudio abarca más de 95 categorías de productos de consumo masivo, excluyendo el sector textil, y representa una canasta de aproximadamente USD 7.000 millones anuales, donde el hogar ecuatoriano promedio gasta alrededor de USD 235 mensuales. La investigación analiza el comportamiento de compra a través de 360 canales de venta, desde hipermercados hasta ventas por catálogo, proporcionando una visión integral de las adaptaciones del consumidor frente a los desafíos energéticos actuales.
EVOLUCIÓN DEL CONSUMO MASIVO EN EL CONTEXTO MACROECONÓMICO
Considerando la relación entre el PIB ecuatoriano y el comportamiento del consumo masivo se revelan patrones interesantes en la última década. Los datos de Kantar muestran que en 2015, con un PIB estancado (0%), el consumo masivo creció un 2%. Esta tendencia se acentuó en 2016, cuando ante una contracción del PIB del 1%, el consumo masivo experimentó un crecimiento del 7%. El patrón más notable se observó durante la pandemia en 2020, donde frente a una severa contracción del PIB del 8%, el consumo masivo registró un crecimiento del 9%. Para 2024, con un PIB proyectado del 0,7%, el consumo masivo mantiene un crecimiento del 8% (Gráfico 1).
Gráfico 1
Crecimiento de la canasta de consumo vs el PIB del Ecuador
Según Kantar, esta relación inversa entre el PIB y el consumo masivo se explica por un fenómeno característico del comportamiento del consumidor: durante los períodos de recesión económica, las personas tienden a buscar refugio en sus hogares. Esta tendencia se traduce en un mayor gasto en productos de consumo doméstico, lo que explica por qué mientras la economía general muestra signos de desaceleración, el consumo masivo mantiene un crecimiento sostenido.
El Gerente de Kantar, Miguel de La Torre, explica que esto se evidencia en cambios concretos de comportamiento: “El ecuatoriano trasladó todo ese dinero de afuera de la casa hacia adentro. Por ejemplo, aumentó el consumo de cervezas dentro del hogar, se trasladó la fiesta de afuera hacia adentro. Asimismo, está aumentando la penetración de tintes porque es más barato tinturarte el pelo en casa que ir a una peluquería”. Este patrón, que se ha mantenido constante a lo largo de la última década, demuestra cómo los ecuatorianos adaptan sus hábitos de consumo, priorizando el gasto en productos para uso doméstico durante épocas de incertidumbre económica, ya sea por el golpe económico o por la inseguridad.
DINÁMICA TRIMESTRAL Y COMPOSICIÓN DEL CONSUMO
La evolución trimestral del consumo desde 2023 hasta el tercer trimestre de 2024 muestra una trayectoria marcada por eventos significativos que han impactado el mercado. Iniciando en el primer trimestre de 2023 con una contracción del 1% en valor y 6% en volumen, el mercado experimentó una recuperación gradual que alcanzó su punto máximo en el primer trimestre de 2024, con un crecimiento del 12% en valor y 7% en volumen.
Sin embargo, los siguientes trimestres han mostrado una desaceleración, llegando al tercer trimestre de 2024 con incrementos más moderados del 6% en valor y 3% en volumen. Esta tendencia refleja el impacto de tres factores cruciales: la inseguridad en el primer trimestre que llevó a los consumidores a adoptar patrones similares a los de la pandemia, el aumento del IVA del 12% al 15% en el segundo trimestre que afectó el poder adquisitivo, y los apagones en el tercero que obligaron a modificar los hábitos de consumo (Gráfico 2).
Gráfico 2
Variación trimestral
Este comportamiento, explica Miguel De La Torre, refleja una transformación profunda en los patrones de consumo de los ecuatorianos. “El ecuatoriano no va a dejar de almorzar o cenar, simplemente ha trasladado ese consumo al hogar”, señala De La Torre. Esta adaptación se evidencia especialmente en el sector HORECA (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías), que ha sido el más golpeado durante esta coyuntura, mientras que el consumo doméstico ha aumentado significativamente, demostrando la capacidad de adaptación de los hogares ecuatorianos ante las circunstancias adversas.
Por otra parte, tomando en cuenta la categorías de productos hasta septiembre 2024 versus el mismo período de 2023, se revela comportamientos diversos que reflejan estas adaptaciones. La canasta total muestra un crecimiento del 8% en valor y 4% en volumen, impulsada principalmente por cambios en los patrones de consumo doméstico.
Los alimentos lideran, con un incremento del 9% en valor y 3% en volumen, mientras que el sector de cuidado personal destaca significativamente, con un crecimiento del 20% en valor y 21% en volumen, evidenciando la tendencia hacia el autocuidado en casa, no obstante presentan precios más altos. Los productos frescos también muestran un comportamiento robusto con un aumento del 11% en valor y 4% en volumen.
Sin embargo, categorías como lácteos y sustitutos evidencian el impacto directo de los apagones, con una contracción del -1% en volumen y un modesto crecimiento del 2% en valor, mientras que el cuidado del hogar muestra un crecimiento modesto del 2% en valor. Esta disparidad refleja cómo los cortes de energía han afectado especialmente a las categorías que requieren refrigeración, llevando a los consumidores a modificar sus patrones de compra en estos (Gráfico 3).
Gráfico 3
Variación del consumo por categorías
TRANSFORMACIÓN EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Bajo ese panorama, los canales de distribución muestran cambios significativos en las preferencias de los consumidores. Según Kantar, antes de la pandemia, un ecuatoriano promedio visitaba 6 canales diferentes para realizar sus compras; actualmente, esa cifra ha aumentado a 8 canales, evidenciando una mayor fragmentación en los hábitos de compra. Este cambio varía según el nivel socioeconómico: mientras los estratos bajos han incorporado discounters y carnicerías a su repertorio, los estratos altos han sumado discounters y canales digitales.
Por otro lado, los supermercados han fortalecido su posición, incrementando su participación del 18% al 21% entre septiembre 2023 y septiembre 2024. En contraste, las tiendas tradicionales han experimentado una contracción, pasando del 21% al 18%. Un fenómeno destacable es el crecimiento de los discounters, que han aumentado su participación del 5% al 7%. Según Kantar, este formato se ha convertido en una opción híbrida para el consumidor ecuatoriano, ofreciendo una combinación de surtido, recorridos rápidos y acceso a diversas categorías. Sin embargo, enfrentan desafíos en términos de fidelización debido a su surtido limitado, especialmente en Guayaquil, donde el formato está más desarrollado (Gráfico 4).
Gráfico 4
Variación en el uso de canales de distribución
Por otra parte, el canal mayorista también ha ganado relevancia, incrementando su participación del 9% al 11%, mientras que los hipermercados han mantenido una participación estable del 7%. Los canales especializados como carnicerías han mostrado un crecimiento del 10% al 12%, mientras que otros formatos como farmacias y venta por catálogo mantienen una participación constante del 3%.
RESPUESTA DEL CONSUMIDOR ANTE LOS APAGONES
El impacto de los apagones en el consumo ha marcado un punto de inflexión en los hábitos de compra de los ecuatorianos, con un 64% de hogares reportando reducciones en su consumo. Las principales afectaciones reflejan una realidad compleja: el 22% de los hogares ha experimentado daños en sus productos debido a la falta de refrigeración continua, el 21% se ha visto forzado a priorizar productos básicos, y el 19% ha sido impactado por incrementos en los precios. Es notable que el 18% de los hogares reporta no haber experimentado cambios significativos en sus patrones de consumo (Gráfico 5).
Gráfico 5
Postura frente a los apagones
Esta adaptación, según explica De La Torre, responde directamente a la necesidad de minimizar pérdidas por falta de refrigeración continua. Los consumidores están priorizando compras más frecuentes de cantidades menores, en lugar de compras grandes que podrían verse afectadas por los cortes de energía. Este cambio marca una reversión de la tendencia observada a principios de año, cuando en respuesta a la inseguridad, los consumidores realizaban compras más grandes para reducir la frecuencia de visitas a los establecimientos.
En ese sentido, los consumidores han tomado las siguientes acciones: el 55% ha optado por comprar solo lo necesario para evitar el deterioro de productos, el 37% ha ajustado sus horarios de cocina para adaptarse a los cortes de energía, y el 32% ha cambiado a un patrón de compras diarias. Estas medidas reflejan una adaptación consciente y planificada frente a la crisis energética (Gráfico 6).
Gráfico 6
Acciones frente a los apagones
ADAPTACIÓN EN EL CONSUMO DE PRODUCTOS REFRIGERADOS
Como se mencionó anteriormente, un ejemplo claro del impacto de los apagones se observa en el cambio de preferencias en productos que requieren refrigeración. En el caso de los embutidos, se evidencia una evolución mensual significativa. Las presentaciones pequeñas han incrementado su participación del 46% en julio a 48% en septiembre 2024, mientras que los productos bulk han mantenido una participación fluctuante, pasando del 31% en julio a 35% en agosto, para volver al 31% en septiembre (Gráfico 7).
Gráfico 7
Consumo de embutidos frente a apagones
En el caso de los quesos, la tendencia es aún más marcada. Las presentaciones medianas han aumentado su participación del 76% en julio a 81% en septiembre, mientras que las presentaciones grandes han disminuido su participación del 12% al 7% en el mismo período. Este cambio refleja una clara adaptación del consumidor hacia formatos que minimicen el riesgo de pérdida por falta de refrigeración (Gráfico 8).
Gráfico 8
Consumo de quesos frente a apagones
La crisis energética ha actuado como un catalizador de cambios en los patrones de consumo ecuatorianos, acelerando tendencias preexistentes y generando nuevas adaptaciones. Estos cambios sugieren que el mercado de consumo masivo ecuatoriano está experimentando una reconfiguración que podría tener efectos duraderos más allá de la actual crisis energética, estableciendo nuevos patrones de consumo que conjugan la necesidad de eficiencia en el gasto con la adaptación a las limitaciones de infraestructura.
(*) Elaborado por economista Liz Ortiz, analista económica Revista .
Last modified on 2024-12-12