En su cuento Funes el Memorioso, el escritor argentino Jorge Luis Borges narra la historia de Ireneo Funes, un joven que después de un accidente desarrolla una memoria prodigiosa que le hace recordar todo evento en detalle, sea cual sea su antigüedad. Como asevera el personaje:
“Más recuerdos tengo yo solo que los que habrán tenido todos los hombres desde que el mundo es mundo”.
HOMO ECONOMICUS, RECUERDA
Tradicionalmente, el análisis económico ha procedido bajo la hipótesis implícita de que todos los humanos somos como Funes: nunca olvidamos nada y no poseemos recuerdos incorrectos o distorsionados.
Por supuesto, esto no quiere decir que los economistas ignorasen la falsedad de esa hipótesis. Se trató más bien de una decisión metodológica: como la memoria es una variable muy compleja, se consideró preferible empezar explorando la capacidad explicativa de modelos más sencillos. Pero de hecho, algunos fenómenos económicos son difícilmente explicables sin apelar a limitaciones de memoria.
La inspiración de estos estudios proviene de la psicología cognitiva y especialmente de un fenómeno frecuentemente observado experimentalmente que llamaremos deterioro: los recuerdos se desvanecen con el tiempo si no se usan o se repasan.
EN EL CAMPO DE LAS FINANZAS
Diversos estudios han analizado el efecto del deterioro de la memoria en los mercados financieros. La idea principal es que, al olvidar escenarios lejanos, los inversores forman sus expectativas sobre los precios de las acciones a partir de una muestra limitada de datos recientes. Esto les induce a creer que si los precios suben entonces continuarán subiendo, y que si caen seguirán cayendo.
Comparando con un mercado donde los inversores tuvieran memoria perfecta, esta creencia genera al menos cuatro diferencias:
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Una mayor volatilidad o variación en los precios.
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La formación de burbujas financieras basadas en expectativas “infladas”.
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Los inversores exigen mayor rentabilidad a las acciones para así compensar la (indeseada) mayor incertidumbre y volatilidad. Es decir, las acciones tienen una mayor prima de riesgo o diferencial de rentabilidad con un activo prácticamente libre de riesgo (como un bono de un Estado solvente).
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Los inversores son altamente heterogéneos porque frecuentemente extrapolan a partir de experiencias diferentes.
Por ejemplo, en un experimento natural en la India, 1,5 millones de inversores participaron en una lotería donde se les asignaron aleatoriamente acciones de empresas que realizaban por primera vez una oferta pública de las mismas (OPI). Los rendimientos positivos de las OPI incrementaron la participación posterior de los inversores en el mercado bursátil (1,17 %), mientras que los rendimientos negativos la disminuyeron (-1,42 %).
EVITAR EL OLVIDO
En diferentes bancos de Bolivia, Perú y Filipinas se realizó un experimento de campo con nuevos clientes de cuentas de ahorro. Aleatoriamente, algunos ahorradores recibieron recordatorios periódicos indicando una meta de ahorro e incentivos financieros. Comparado con los “no receptores” de estos avisos, la cantidad ahorrada por estos clientes se incrementó en un 10 %.
Algunos estudios resaltan, además, que los recordatorios son más efectivos cuanto más cerca de la fecha límite se envían.
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EL OLVIDO COMO ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Se ha sugerido que a veces las empresas explotan la falta de memoria de los consumidores, ofreciendo ofertas que luego no son aprovechadas por olvido.
En productos con descuentos, que exigen enviar previamente un formulario y comprobante de compra a la empresa, se estima que más del 60 % de los compradores estadounidenses no los solicitan (para reembolsos mayores de 20 dólares).
Otro ejemplo son las pruebas gratuitas de productos, donde los consumidores deben cancelar antes de la fecha de vencimiento para evitar cargos automáticos. Cierta evidencia sugiere que muchos clientes no interesados en el producto olvidan cancelarlo. Por ejemplo, en experimentos donde se reciben recordatorios, las tasas de cancelación son sustancialmente mayores. Por otro lado, las tasas de no cancelación fueron del 28 % en pruebas de 3 días y 41 % en pruebas de 7 días, sugiriendo una correlación entre mayor duración y más olvidos.
EXPECTATIVAS ECONÓMICAS
Los individuos tienden a elaborar sus expectativas a futuro sobre inflación, desempleo o PIB por extrapolación a partir de sus experiencias personales recientes. Por ejemplo, para una muestra de hogares estadounidenses se observó que sus expectativas de inflación futura dependían en buena medida de sus recuerdos sobre los precios locales de los comestibles en los meses previos.
Esto es problemático por tres razones: el IPC no sólo depende de los comestibles, los consumidores suelen tener recuerdos inexactos de los precios y los precios locales recientes pueden tener sus propias dinámicas, diferentes de las de la inflación a nivel nacional.
MEMORIA ASOCIATIVA
Para terminar, es importante destacar que el deterioro es sólo uno de los muchos fenómenos descritos en la literatura sobre memoria en neurociencia y psicología. Por ejemplo, otro mecanismo de interés es la asociación de ideas, por la cual dos recuerdos X e Y quedan conectados si tienen significados similares o son percibidos simultáneamente con frecuencia. De este modo, X se transforma en una pista de Y (y viceversa). Como cuando Londres evoca la idea del Big Ben (o como cuando Marcel Proust moja su magdalena en té y el olor le trae a la mente recuerdos de su infancia).
La memoria asociativa parece crucial, por ejemplo, para entender la efectividad de la publicidad. El enfoque económico clásico concibe ésta como un modo de transmitir nueva información sobre una marca. Esto es en parte cierto, pero un objetivo importante de las campañas publicitarias es crear asociaciones positivas entre el bien o servicio anunciado con ideas inspiradoras o agradables, como la imagen de una persona hermosa.
Si el consumidor piensa posteriormente sobre el bien, es probable que también considere esos asociados y que se genere un estado afectivo positivo que puede invitarle a comprar el bien o hacer más agradable la experiencia de consumo. En definitiva, existen todavía grandes oportunidades para la interacción entre la economía, la neurociencia y la psicología en el campo de la memoria.