Desde España, Iván Pino, socio y director senior de riesgos y crisis de Llorente y Cuenca LLYC, habló con GESTIÓN sobre la inteligencia artificial y el manejo de la reputación de las marcas durante la segunda edición de Asobanca Future Forums.
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¿Cómo respondieron las empresas a la crisis que planteó la pandemia de la covid? ¿Qué aprendieron las marcas en este escenario inesperado de crisis?
Hago un balance bastante positivo en general, creo que las empresas y organizaciones han respondido muy bien, teniendo en cuenta la magnitud del desafío. Todo el mundo entendió que había un propósito principal en el que las empresas debían sumar: el de la salud de las personas. Ha habido iniciativas muy interesantes que están en la línea de una tendencia de activismo corporativo.
En cuanto al aprendizaje, me gustaría pensar que aprendimos la importancia de estar preparados ante escenarios inciertos, aunque en realidad la pandemia no era tan incierta, porque sí había indicios de que esto podía ocurrir, pero es de esos riesgos que se llaman “rinocerontes grises”, es decir, eso que todo el mundo pone en la lista de los riesgos que hay que tener en cuenta, pero nadie cree que pueda ocurrir inmediatamente, por lo tanto, se deja en el cajón las ideas, procesos y soluciones.
Me gustaría pensar que la crisis que ocasionó la pandemia ha hecho que haya más creatividad en la gestión de los riesgos de reputación y corporativos.
Precisamente, nosotros estamos trabajando en eso, en introducir herramientas como la inteligencia artificial y metodologías de diseño del futuro para la resolución de problemas complejos, es decir, en estrategias para acostumbrar a las empresas a pensar en sus escenarios poco probables, imaginar e idear respuestas creativas para afrontarlo.
Finalmente, sí que ha habido un aprendizaje clarísimo que todos comparten y tiene que ver con la aceleración de la digitalización de la comunicación con todos los grupos de interés. Hemos aprendido de lo bueno y lo malo de una vida digitalizada.
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¿Cómo se aplica actualmente la inteligencia artificial en la comunicación de las empresas para hacer frente a las crisis de reputación?
La mayoría de las organizaciones han aprendido la utilidad de escuchar las redes sociales y las empresas más avanzadas han entendido que es un sistema de alerta temprana de riesgos, es decir, han aprendido que si se escuchan bien las conversaciones sociales en el mundo de las redes se tiene la capacidad de anticipar determinadas cuestiones que pueden suscitar rechazo o aprobación en los grupos de interés de una organización, ese es un primer paso.
Lo que hace la inteligencia artificial es amplificar nuestra capacidad de extraer enseñanzas de un volumen de datos mucho más grande, en donde se identifican patrones y la máquina es capaz de aprender a interpretar, con mayor antelación, asuntos que tienen probabilidad de convertirse en crisis.
Con la inteligencia artificial hay más capacidad de computación de esos datos que cuando se escucha “humanamente” lo que ocurre en las redes sociales; hablamos de millones y millones de mensajes que nos permiten identificar asuntos, probabilidades, impactos, grupos de interés influyentes. Todo esto son variables que hacen que una situación tenga un mayor efecto o no en distintos asuntos relacionados con la reputación. La máquina nos ayuda a extraer e interpretar conclusiones de un volumen mucho mayor de datos de una forma autónoma en algunos casos.
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El término inteligencia artificial aún suena futurista, ¿cómo está el avance en la adopción de estas tecnologías en las empresas?
Hace dos años, las empresas que estaban más metidas en este asunto y que tenían mayor conocimiento podían pensar que solo ellas iban a tener una aceleración en el uso de la inteligencia artificial, pero en los últimos dos años el crecimiento ha sido espectacular. La implantación de la inteligencia artificial va a estar en todas partes y ya empieza a verse, ya se está usando en la comunicación de las empresas. Normalmente se usa en determinadas herramientas que incorporan funcionalidades de inteligencia artificial, pero en unos casos ya hemos visto que hay equipos de tecnólogos que se dedican específicamente a extraer información de grandes cantidades de datos utilizando inteligencia artificial.
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¿Se ha identificado en qué áreas hay mayor adelanto en el uso de la inteligencia artificial?
El sector financiero es de los más avanzados y lo es incluso por requerimiento de tipo legal. La presión que tiene el sector financiero desde el punto de vista reputacional y de licencias para operar es muy grande. En la gestión de las organizaciones financieras hay una conciencia y una necesidad mayor de evolucionar o sofisticar las técnicas y herramientas de gestión reputacional, incluyendo lo que tiene que ver con la anticipación de riesgo de reputación, utilizando nuevas tecnologías exponenciales.
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La crisis generada por la pandemia ha derivado en descontentos y quejas en temas sociales en los países de América Latina, ¿los clientes esperan que las marcas tomen parte de estas luchas? ¿Qué sucede cuando una marca decide hacerse a un lado?
Esa tendencia es imparable, no tomar partido puede condenar a las marcas a la irrelevancia. Hay que tomar partido con sentido y con un propósito que se comparta entre la marca y sus grupos de interés principales. Esto tiene que ser sostenible, no tiene que ser oportunista, no se trata de sumarse a la última causa de moda, sino a aquella que sustancialmente tiene que ver con el propósito de la compañía y que además vincula a la marca con sus clientes y sus empleados, hay que escoger bien.
Creo que justo otro efecto de la pandemia es entender el papel que tienen las empresas para el desarrollo social, un papel muy importante desde siempre y mucho más ahora.
Hay que tomar partido y hay que hacerlo bien, ahí está control del riesgo. Si escoges una causa equivocada, que es ajena a los valores e intereses de los clientes y empleados, pues te vas a equivocar. Si se escoge bien, pero aun así hay un determinado segmento o sector de la sociedad que no acepta esa posición u opina de la forma contraria, ese es el riesgo asumible, porque es una sociedad abierta y aspirar a que todo el mundo esté de acuerdo contigo es absurdo e inútil. Si todos están de acuerdo será un punto de vista mediocre o poco relevante, no diferencial, y cualquier empresa necesita diferenciarse y ser relevante con su propuesta de valor.
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¿La inteligencia artificial sería una herramienta útil para desarrollar estrategias apropiadas para las marcas que decidan tomar posición sobre estos temas sociales de los que hablamos?
Sí, la inteligencia artificial es una herramienta que te permite procesar datos, es una fuente de información, no la única. En la toma de decisiones hay información que viene de la intuición, de lo experiencial, de otras fuentes muy valiosas, pero tener el acceso a ese volumen de datos nos permite entender que el ‘mood’ social o la preocupación de una capa importante de ciudadanos tiene que ver con un determinado asunto o causa. La inteligencia artificial, los grandes datos, nos permiten acceder a esa información, luego hay que filtrarla por la intuición, por la experiencia, por el contraste de otras fuentes de información para tomar decisiones.
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¿Qué barreras enfrenta la libre aplicación o uso de las herramientas de inteligencia artificial en la región?
Nos encontramos con la dificultad de la propiedad de los datos, los desarrollos más importantes en inteligencia artificial en el mundo de la comunicación lo están implementando grandes compañías tecnológicas como Google y Facebook, que son los dos grandes motores, entre otras cosas, porque son propietarios de muchísimos datos. Eso es una desventaja, el acceso a esa información.
Entonces, o tienes acceso a esa información de una forma legítima, o eres capaz de procesar los datos con el permiso de sus dueños, e internamente, eres capaz de desarrollar soluciones con inteligencia artificial. Por ejemplo, hay una información valiosísima que tiene que ver con todo lo que llega por los canales de atención al cliente, esa información se puede procesar; también aquello que llega por el teléfono, por el correo, por las redes sociales es valioso y de ahí se puede extraer muchísima información. Todo lo que ocurre con los correos electrónicos y mensajes dentro de una organización son datos que pertenecen a la organización también ahí.
Pero sí, la mayor desventaja tiene que ver con la privacidad y propiedad de la información de carácter personal. En Europa la legislación es muy severa, la última ley de protección de datos personales obliga a determinados requisitos para trabajar con esa información, pero la clave está en el vínculo; es decir, si como empresa eres capaz de generar la confianza en tus clientes y empleados para que te otorguen el permiso, pues tienes la capacidad de operar con esa información, sino se complica.
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¿Qué retos nos depara el 2021 y el corto plazo?
El reto inmediato es volver a vincular a la marca con sus grupos de interés, desde un punto de vista nuevo, tanto en lo emocional como en lo pragmático. Esta experiencia de la pandemia nos va a obligar a una reinvención de esos vínculos, porque hemos vivido una situación de anormalidad que nos cambió un poco el juego.
El primer desafío durante la pandemia fue no perder el vínculo, el contacto, a pesar de las restricciones, confinamientos y dificultades. Eso nos ha llevado a una relación más digital, pero ahora, cuando vuelva la normalidad, la vinculación va a ser diferente.
Lo otro tiene que ver con la lección de resiliencia, somos o deberíamos ser más conscientes que antes de que necesitamos fortalecer nuestra capacidad de resistir a cambios disruptivos e inesperados y que hay que prepararse mucho más. En esa preparación, el fortalecer los vínculos con clientes, empleados y proveedores también es una fortaleza, una fuente de resiliencia, la más importante de todas. En el futuro, la comunicación tiene un papel más relevante que antes de la pandemia.
(*) Periodista
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Last modified on 2021-05-27