Más rápido, más cantidad y a menos precio, siempre a menos precio. Estos mensajes de marketing han sido los pilares de la sociedad de consumo por décadas y trajo mucho éxito comercial. Pero, ¿qué ocurre con la justicia social y el progreso? ¿Se han sentado de alguna forma las bases tan urgentemente necesarias para abordar los cambios ambientales y sociales que estamos enfrentando hoy?
Abordar la temática de los precios bajos puede parecer controversial, especialmente cuando una parte significativa de la población está percibiendo menos ingresos a causa de la inflación y otros efectos negativos generados por la pandemia. Pero todos sabemos que tendremos que pagar más por energía sustentable y por alimentos, por lo que es esencial cuestionar toda nuestra relación con el precio. También debemos cuestionar cómo, en los últimos 50 años, el marketing ha utilizado la palanca de “precio bajo” para quitarle importancia a nuestros valores, afectar el entramado social y dañar el medio ambiente.
¿Y por qué es que la temática del verdadero costo es cada vez menos transparente para el público general? Por ejemplo, el hecho de que un pasaje de avión pueda llegar a ser más barato que un detergente en polvo es realmente bizarro.
¿LA ÚNICA MISIÓN DEL MARKETING ES OBTENER EL SANTO GRIAL DE LOS PRECIOS BAJOS?
Con el paso del tiempo nos hemos convencido que todo debería definitivamente ser más barato y más accesible que nunca, para así tener todo lo que queremos.
Pero esta ingenuidad colectiva, esta ceguera general, esta gran ilusión en la que queremos creer, ¿adónde lleva? Al final solo tenemos ofertas degradadas, copias burdas y más baratas elaboradas a partir de materia prima de menor valor obtenida de distancias aún mayores, que transportamos generando un daño aún mayor al medio ambiente y que producen un impacto social aún mayor. Esto lleva a una espiral descendente en el que las empresas pagan a sus empleados y proveedores menos que antes y asimismo, deben producir productos aún más baratos para mantenerse competitivos.
Este ciclo destructivo sin dudas ha enriquecido a unos pocos, pero es la raíz de la miseria de muchos. ¿Por qué estamos atentando contra nosotros mismos?
LA PRODUCCIÓN Y VENTA A UN MENOR PRECIO PERMITE UN MAYOR ACCESO, PERO ¿A QUÉ COSTO?
¿Qué podemos decir sobre una sociedad donde los agricultores no tienen suficiente para vivir porque nos rehusamos a pagar tres pesos más por un litro de leche? ¿Qué podemos decir sobre las empresas que, con la modernidad, la practicidad y los precios bajos como pretexto destruyen el valor humano a través de la imposición de contratos de cero hora a las personas que trabajan para ellos? ¿Y qué podemos decir del marketing “barato” más que representa al tipo más bajo de marketing que puede existir?
El marketing debería ser una herramienta para destacar una propuesta, para promover su valor añadido y para justificar el precio que el consumidor debe pagar.
Muchos de nosotros estamos más que dispuestos a pagar un poco más por marcas que nos permiten soñar, pero nadie quiere pagar el costo real de los productos básicos o la remuneración adecuada por los servicios que proveemos. Esto se debe a que queremos comprar y consumir por encima de lo que realmente podemos pagar.
Es hora de repensar la ecuación costo-valor-precio, de mirar el verdadero valor de las cosas y los servicios, de educar a las personas y de colocar estos asuntos en el centro de la cuestión, del marketing.
Necesitamos saber cuánto cuestan las materias primas, el tiempo de trabajo, el transporte y la distribución de los productos, cuánto cuesta producirlo y si es posible que los productores obtengan una ganancia a partir del servicio que proveen. Además, necesitamos saber cuáles son los beneficios que traen en cuanto a la calidad, la satisfacción real, la duración de uso y el placer que brinda al consumidor. Una vez que consideramos todos estos puntos es que podemos intentar calcular un precio de venta real.
Afortunadamente, algunas marcas con perspectivas más éticas están explicando por qué sus productos deberían ser vendidos a cierto costo. Otras están poniendo el status quo en tela de juicio, demandando un precio justo a lo largo de todo el año. Estas son opciones muy interesantes.
El valor de los bienes, el tiempo y las habilidades no es solamente simbólico o emocional. Para muchos servicios gratuitos como Google o Facebook, los consumidores en sí mismos son los productos a través de la minería de datos. Pero, cuando algo es barato o gratis, ¿quién debe hacer frente a las consecuencias sociales y ambientales?
El marketing responsable debe empezar a aclarar, explicar, enseñar o reeducar acerca del valor y promover el respeto por el trabajo de los demás. Es un desafío, pero debemos enfrentar la realidad de los costos de los bienes, el tiempo y las habilidades. Este es un gran cambio y uno que realmente vale la pena ser abordado por los profesionales de la comunicación y el marketing.
(*) Titular de la cátedra de Impacto Positivo #UnidosPorElBien, Audencia.
Revista Gestión no se responsabiliza por las opiniones ni comentarios publicados por sus colaboradores en este espacio, quienes son los responsables del contenido difundido. Si va a hacer uso de este artículo, por favor cite la fuente original. Artículo de opinión (O).
Encuentre contenido relacionado en nuestro archivo histórico:
La empresa post-COVID 19 todavía no existe, pero podemos crearla juntos
Asociaciones público-privadas para afrontar la covid-19
Una estrategia de talento humano centrada en la gente
La protección de datos personales, una herramienta para proteger nuestros derechos
Last modified on 2021-11-30