El valor de las principales marcas mundiales ha registrado este año un crecimiento más moderado en comparación con años anteriores, reflejando los desafíos económicos actuales. Sin embargo, algunas marcas siguen destacando por su capacidad de innovar, liderar e inspirar. Este artículo analiza las tendencias entre las 100 marcas globales más valiosas en 2023, identificando oportunidades de crecimiento y liderazgo de marca en un entorno difícil. Se exploran cinco imperativos estratégicos que están impulsando a las marcas icónicas del futuro.
El informe Best Global Brands 2023 pone un fuerte énfasis en integrar el análisis económico en las estrategias de marketing y gestión de marca. Señala que comprender métricas como el Valor Vitalicio del Cliente (CLV por sus siglas en inglés) es fundamental para identificar los segmentos más valiosos y rentables.
Asimismo, la relación entre inversión en marca y retornos económicos es analizada en profundidad; aquellas empresas que otorgan a su marca un rol central en la estrategia de negocio y la gestionan como activo clave suelen obtener mayor resiliencia en los ingresos, rentabilidad y atracción de capital.
CRECIMIENTO MODERADO EN UN ENTORNO DE INCERTIDUMBRE
El valor total de las 100 principales marcas globales ha registrado este año un crecimiento del 5,7%, muy inferior al 16% del año pasado, lo que refleja una desaceleración general y un enfoque más conservador entre los líderes empresariales en respuesta a la inestabilidad geopolítica y económica. Sin embargo, un pequeño grupo de marcas muestran un fuerte crecimiento por encima de la media, su ritmo de expansión está en otra escala: su tasa media de crecimiento de ingresos en 5 años es un 81,5% superior y se proyecta un crecimiento un 43,8% mayor para los próximos 5 años.
En medio de esta moderación, el grupo selecto de marcas tecnológicas que siguen creciendo a un ritmo muy por encima de la media está liderado por Microsoft, Amazon y Apple, que han sabido adaptarse a la nueva realidad digital y hacer de la tecnología su mayor ventaja competitiva, han construido auténticos ecosistemas en torno al cliente, ofreciéndole experiencias personalizadas y servicios de valor añadido que se extienden más allá de sus categorías de origen, y sobre todo, han adoptado un liderazgo visible en temas sociales y medioambientales, ganándose así la confianza y lealtad de sus usuarios.
En la edición 2023 del ranking Apple se sitúa a la cabeza con una valoración de USD 502,68 mil millones reflejando su dominio en la tecnología y la innovación, también destaca Microsoft, con un crecimiento del 14% hasta los USD 316.659 millones. La firma de Redmond ha realizado movimientos arriesgados pero certeros en los últimos años, como la adquisición de Activision Blizzard por USD 68.700 millones, la mayor compra de su historia y también ha firmado una alianza clave con OpenAI, la empresa detrás del revolucionario chatbot ChatGPT. Gracias a estas apuestas de futuro, Microsoft se mantiene a la cabeza de las innovaciones en inteligencia artificial y metaverso, las áreas tecnológicas de mayor proyección actualmente (Gráfico 1).
Gráfico 1
Ranking mejores marcas globales 2023
Otras tecnológicas en plena forma son Amazon y Google. La marca fundada por Jeff Bezos crece un 1% hasta los USD 276.929 millones, afianzándose como tercera marca de más valor tras sobrepasar en 2023 a gigantes como Coca-Cola o Samsung. Entre sus últimas innovaciones destaca la presentación de Alexa Voice, que permitirá dar a la asistente virtual cualquier voz generada por IA. Mientras que, por su parte Google, aumenta su valoración un 3% gracias al robusto crecimiento de ingresos de su dominante negocio publicitario y a los avances de moonshots como Waymo, su división de conducción autónoma.
Por otro lado, el análisis del crecimiento de las marcas globales revela patrones estratégicos y adaptaciones exitosas en el mercado contemporáneo, Airbnb encabeza el ranking con un impresionante crecimiento del 22%, lo que demuestra la robustez del modelo de economía compartida y su resonancia con las preferencias actuales de los consumidores hacia experiencias personalizadas y auténticas en el sector de la hospitalidad; Ferrari y Sephora le siguen con un crecimiento de 16% y 15%, respectivamente, destacando el atractivo perdurable de la exclusividad y la experiencia de marca personalizada en el lujo y la belleza retail (Gráfico 2).
Gráfico 2
Ranking marcas globales con más crecimiento 2023
LinkedIn muestra la relevancia de las redes profesionales en el mundo laboral cambiante, así también arcas como Allianz, Sony y Prada, con un aumento del 12%, enfatizan la solidez de las estrategias que abarcan desde servicios financieros hasta tecnología y moda de alta gama, ilustrando que la diversificación y la capacidad de adaptación son fundamentales para el crecimiento sostenido en diversas industrias. Este panorama de crecimiento es un testimonio de cómo las marcas que logran alinear sus ofertas con los valores y las necesidades emergentes de los consumidores pueden lograr una expansión significativa incluso en mercados volátiles.
CONECTAR CON LA MARCA
Para Gonzalo Brujó, CEO global de Interbrand, la clave del éxito de estas marcas es ofrecer al cliente “experiencias excepcionales” dentro de ecosistemas digitales integrados donde todo está interconectado. Un claro ejemplo es Amazon, que nació como una librería online y ahora es una plataforma de servicios que cubre necesidades como entretenimiento, salud, alimentación o smart home.
En el informe se utiliza el ejemplo de una relación personal, es decir, cuando encuentras a alguien que no solo te inspira, sino que también comparte tus principios y te asiste en tus dificultades, naturalmente se desea compartir más momentos con esa persona. Esta conexión emocional es aplicable a la marca: si los consumidores sienten una profunda afinidad con una marca fiable que aborda sus necesidades de manera efectiva y se alinea con sus preferencias, tenderán a integrar más esa marca en sus vidas.
LOS CINCO IMPERATIVOS DE LAS MARCAS ICÓNICAS
El análisis de Interbrand identifica cinco imperativos estratégicos que están impulsando a estas marcas de alto rendimiento a construir una ventaja competitiva inigualable, expandirse más allá de sus categorías originales y desempeñar roles de liderazgo en la sociedad.
El imperativo de la identificación: desarrollar códigos distintivos de marca, memorables y flexibles, que permitan el reconocimiento instantáneo. Ejemplos son el azul de Tiffany's o iconos distintivos de Apple.
El imperativo del activo: sugiere pensar en la marca como la representación visual de lo que debería ser la empresa. Gestionar la marca como el principio organizador que guiará decisiones en todas las áreas, desde las operaciones hasta la tecnología y la medición del desempeño.
El imperativo de la experiencia: pretende sorprender continuamente al consumidor, desafiando sus expectativas y estableciendo nuevos estándares para la industria, un caso notable es la estrategia de contenidos originales de Netflix que cambió el paradigma de entretenimiento en línea.
El imperativo del ecosistema: aprovechar datos, tecnología y alianzas para ofrecer experiencias personalizadas a escala, un ejemplo es la integración de servicios de Spotify.
El imperativo del liderazgo: sobre adoptar posiciones frente a debates sociales, anteponiendo propósito antes que beneficios, para ganar confianza y lealtad, un caso icónico es la campaña de Nike con Colin Kaepernick.
Mientras muchas marcas optan por decisiones prudentes en tiempos de incertidumbre, las que muestran un liderazgo visionario están acelerando su crecimiento. Como revela este análisis, la clave está en construir una identidad icónica y ganar permiso para expandirse más allá del core business, guiados por un propósito y valores claro, estas son las marcas mejor posicionadas para navegar la complejidad del futuro.
(*) Elaborado por Milena Escobar, analista económica Revista Gestión.
Last modified on 2023-12-15