La geolocalización es un instrumento poderoso a ser utilizando en los planes de marketing y la distribución comercial ya que permite conocer dónde están los clientes actuales y, por sus características de similitud, saber dónde están los potenciales.
Esta es una de las herramientas utilizadas para situar a personas u objetos mediante sus coordenadas que ha cobrado gran dimensión a partir de la aparición de Internet y los dispositivos móviles que democratizaron la tecnología GPS.
El geomarketing es un sistema integrado de datos, programas informáticos y estadísticos de procesamiento, destinado a producir información para la toma de decisiones a través de la cartografía digital, gráficos y tablas **. Por otro lado, un Sistema de Información Geográfica (SIG) integra de forma organizada software y hardware con estadísticas, cartografía e imágenes.
La aplicación de SIG en un negocio se realiza mediante la combinación del análisis estadístico con el cartográfico. Esto hace posible el estudio de tendencias, valores extremos, concentración espacial o puntos calientes/fríos de las diferentes variables a analizar.
El elemento básico de trabajo lo constituyen los mapas digitales.
Los pasos a seguir son los siguientes:
1. El punto de partida es la base de datos histórica de clientes estructurada por: tipo de compras, frecuencia y visitas***.
2. Se debe clasificar la información por quintiles en función de los montos de compra por cliente y hacer un ranking de mayor a menor, lo que permite ubicar la concentración de clientes y su fidelización, destacando la dirección de cada uno para análisis de geomarketing.
3. Con la dirección se debe referenciar las coordenadas de longitud y latitud, se puede realizar esta tarea con plataformas de libre acceso como Google Earth para así generar un banco de coordenadas por quintil.
4. Posicionar sobre el mapa digital el banco de coordenadas obtenido, este proceso recibe el nombre de geocodificación.
5. Se ingresa capa por capa en un software SIG, los clientes correspondientes a cada quintil, puede utilizarse un muestreo estadístico, por el volumen de la información inicial.
6. Se clasifica por colores los quintiles, destacando la zona con mayor número de clientes, tanto por la concentración de los puntos de referencia, como por la intensidad del color respectivo.
Ejemplo real de concentración georreferenciada de clientes (hot points)
7. Los clientes están representados por los puntos calientes. Estas son áreas de actividad elevada alta con relación a sus entornos. Los puntos calientes describen la actividad comercial del negocio analizado por cada zona.
8. Identificar las zonas de concentración de los clientes actuales y determinar factores comunes como: nivel de ingreso y nivel socio económico.
9. Con los factores comunes se puede identificar a los clientes potenciales vecinos y establecer similitudes entre los sectores de congregación actual y otros que a los que se podría acceder a través de métodos como marketing digital o visita directa de la fuerza de ventas.
Los obstáculos
Es importante recordar que individuos y grupos organizados pueden modificar el contenido de los mapas que están disponibles en Internet. Es por esto que se requiere verificar el tipo de software que se va a utilizar.
En el Ecuador, la dificultad actual para realizar este proceso es la falta de compatibilidad de las bases de datos cartográficas y estadísticos de diferentes organismos públicos, lo que limita la organización de sistemas de bancos de datos (big data) interactivos.
** Latour & Lefloc´h.
*** Pueden ser miles de registros, por tanto, es importante considerar la aplicación de una técnica inferencial para definir muestras.
*Ingeniero comercial, con especialización en finanzas y habilidades múltiples. Director de Management Advise and Consulting (MA&C). Docente universitario. Artículo de información (I).
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Last modified on 2018-03-17