El Business Plan Framework: una guía para emprender estratégicamente

El Business Plan Framework es un esquema de plan de negocio simplificado, fue diseñado pensando en los emprendedores y sus posibilidades de inversión. El esquema tradicional plantea varios estudios que convergen para la toma de una decisión, es decir: analizar el mercado, la parte técnica, la organizacional y la evaluación financiera, lo que implica un considerable empleo de tiempo y recursos (monetarios e intelectuales). Esta propuesta simplifica el proceso centrándose en los aspectos críticos.

RECOPILACIÓN DE DATOS Y PLAN DE NEGOCIO

El Business Plan Framework es una herramienta que permite tomar decisiones respecto a un proyecto planteado, además faculta analizar factores internos y externos, de manera que se genere un posible escenario y posición estratégica potencial del negocio proyectado. Como resultado del análisis obtenemos: la viabilidad y estructura de generación de valor de la inversión.

Los fundamentos de este proceso se concretan al plantear tres referencias esenciales: el análisis de las necesidades, el diagnóstico del mercado y la propuesta de ventajas competitivas del emprendimiento, de manera que esta información brinde un direccionamiento efectivo, facilitando la toma de resoluciones respecto a objetivos e iniciativas de emprendimiento o mejora.

Necesidad

La necesidad humana es la sensación de carencia de algo unida al deseo de satisfacerla[1]. La matriz de necesidad (Tabla 1) está compuesta por: visión, tiempo, preguntas directrices (¿qué?, ¿por qué?, ¿cuándo?), aspectos clave en entornos dinámicos (riesgo sistémico, riesgo industria, riesgo negocio e incertidumbre residual):

• Visión: consiste en analizar cada uno de sus elementos (posición proyectada en el mercado, tiempo de logro, ámbito del mercado, productos y/o servicios, valores y principios[2]).
• Tiempo: determina el periodo de proyección del plan (coincide con la visión).
• ¿Qué?: es la determinación de la carencia imperativa.
• ¿Por qué?: es aquel motivo de satisfacer la carencia detectada.
• ¿Cuándo?: es el espacio temporal en el que la carencia comienza a ser potencialmente satisfecha descrito cualitativamente.
• Riesgo sistémico: es el riesgo común que todas las entidades tienen al entrar al mercado dentro de un determinado sistema político o económico.
• Riesgo de la industria: son aquellos riesgos propios que cada sector genera.
• Riesgo negocio: la conclusión a la que se llega al analizar los riesgos sistémicos como los de la industria, relacionados con el tema y la meta.[3]
• Incertidumbre residual: resultante a pesar de la implementación de medidas de contingencia (riesgo negocio - análisis / modelos).

Tabla 1

Matriz de necesidad

Mercado

Los componentes de la matriz de mercado, buscan trascender los aspectos intangibles de comercialización yendo a la parte concreta (oferta y demanda) y está compuesta por: ¿quién? (demográfico, socioeconómica, psicográfico, conducta, consumo, predisposición), ¿dónde? (geográfico), ¿cuánto? (oferta, demanda, demanda insatisfecha, así como elementos clave de evaluación de la viabilidad financiera de cualquier iniciativa: ingresos, egresos y resultados proyectados, inversión inicial, etc.). Especificando:

• Quién: es la categorización de los clientes, esbozar el segmento potencial de mercado.
• Demográfico: elementos poblacionales a considerarse en el plan.
• Socioeconómica: variables económicas y sociales a tener en cuenta en el proyecto.
• Psicográfico: preferencias del target objetivo, base de la segmentación.
• Conducta: comportamiento de los consumidores (actuales y potenciales) que evidencian la necesidad.
• Consumo: análisis de la variación o estacionalidad de consumo de los clientes potenciales.
• Predisposición: proactividad de los clientes (tendencia a tomar iniciativa).
• Dónde: localización macro del sitio donde se desarrollará el plan.
• Geográfico: espacio físico de ubicación.
• Cuánto: cuantificación de los resultados que se generarían con el plan.
• Oferta: cantidades actuales ofertadas del producto o servicio.
• Demanda: cantidades demandadas del producto o servicio.
• Demanda insatisfecha: demanda (clientes) que no ha sido cubierta.
• Ingresos proyectados: ventas proyectadas (demanda insatisfecha por precio) en un tiempo determinado.
• Egresos proyectados: costos y gastos proyectados en un periodo determinado.
• Resultados proyectados: al relacionar ingresos y egresos en los diversos periodos de tiempo.
• Inversión inicial: monto de capital necesario para poner en marcha el negocio.
• TMAR: tasa mínima aceptable de rendimiento, debe ser superior al costo de oportunidad (generalmente inflación más premio al riesgo).
• VAN: valor actual neto, es la equivalencia en el tiempo cero de los flujos de efectivo futuros que generan un proyecto,[4] el cual debe ser positivo, sus elementos son: inversión, flujos, periodo, tasa de descuento.
• TIR: tasa interna de retorno debe ser superior o igual al valor TMAR. Sus elementos son: inversión, flujos y periodos.
• B/C: relación beneficio/costo, debe ser superior o igual a 1, sus elementos son flujos de fondos  e inversión inicial.
• Factor de estrés: elemento desfavorable que deberá modificarse para una reevaluación financiera simulada.

Tabla 2

Matriz de mercado

Ventaja

La matriz de ventaja comprende los factores relevantes de la mezcla intangible de un plan de negocio, en un planteamiento bidimensional: relaciona la mezcla de mercadotecnia con enfoque de servicio y la dimensión de la perspectiva del cliente.

La primera dimensión mezcla de mercadotecnia está compuesta por: producto, precio, plaza, promoción, personal, competencias, atribuciones, procesos estratégicos, procesos operativos, procesos de apoyo, physical, productividad, KPI y KPR.

Precisando:

• Producto: propuesta de valor a ofertar (bien o servicio).
• Precio: valor de comercialización del producto.
• Plaza: canales de comercialización previstos.
• Promoción: técnicas y herramientas de comunicación y difusión propuestas.
• Personal: perfil potencial del talento humano para la efectividad del emprendimiento.
• Competencias: conocimientos y capacidades que el personal debe poseer.
• Atribuciones: alcance de las competencias y funciones del personal.
• Procesos: actividades y tareas para el giro del negocio.
• Estratégicos: procesos que generen valor.
• Operativos: actividades y tareas operacionales del negocio.
• Apoyo: procesos que brindan soporte a los procesos estratégicos y operativos.
• Physical: atributos relativos a la imagen corporativa del negocio.
• Productividad: aspectos que componen la eficiencia, eficacia y efectividad del emprendimiento.
• KPI: indicador que mide el desarrollo actual del negocio.
• KPR: indicador que evalúa el progreso histórico del negocio.

La segunda dimensión se relaciona con la perspectiva del cliente[5]. Mide las propuestas de valor identificando los atributos clave. Evalúa las necesidades de los clientes, como su satisfacción, lealtad, adquisición y rentabilidad con el fin de generar una relación de negocios que busque alinear los productos y servicios con sus preferencias. Traduce la estrategia y visión en objetivos sobre los que se definen los procesos de marketing, operaciones, logística, productos y servicios enfatizando en la imagen que se presentará por parte del emprendimiento al mercado[6].

Se cruzan las dos dimensiones al ir construyendo la matriz, es decir, se completa un criterio de la mezcla de mercado considerando permanentemente la perspectiva del cliente, consolidando iniciativas estratégicas precisas.

Tabla 3

Matriz de ventaja

CONCLUSIONES

1. El desarrollo del Business Plan Framework permite esquematizar un plan de negocio en forma efectiva y simplificada.
2. Esta nueva herramienta estratégica analiza proactivamente factores críticos de un plan de negocio.
3. El análisis se sintetiza en una matriz de toda información relevante para la toma de decisiones del plan de negocio, con enfoque integral desde los ámbitos respectivos de mercado, técnico, organizacional y financiero.

* Ingeniero Comercial (Escuela Politécnica del Ejército) con dos MBA, una con especialización en Finanzas y otra en Habilidades Múltiples. Es director general de Management Advise and Consulting (MA&C), una empresa de asesoría especializada en planificación estratégica y gestión organizacional. Docente universitario en la ESPE, UTE, UDLA e Instituto de Posgrado en Ciencias Económicas de la Universidad Central del Ecuador.