Los sistemas de gestión estratégica visionarios tienen como propósito establecer o actualizar la misión y los objetivos de una organización, así como formular una estrategia de acción superando el corto plazo, contribuyendo a estimular a los ejecutivos en el desarrollo de nuevas actitudes, habilidades y procedimientos para la vida futura de la organización. En la actualidad, la decodificación del componente estratégico se da mediante la implementación de cuadros de mando, como uno de sus principales componentes hacia el cliente.
La perspectiva cliente
Identifica los segmentos en el mercado donde se va a competir, mide las propuestas de valor enfocadas en los atributos del producto o servicio que se orientan a los consumidores y transacciones. Evalúa las relaciones con los clientes, como su satisfacción, lealtad, adquisición y rentabilidad, con el fin de alinear los productos y servicios con sus preferencias. Traduce la estrategia y visión en objetivos sobre los que se definen los procesos de marketing, operaciones, logística, productos y servicios, enfatizando la imagen que se presentará por parte de la entidad al mercado.
La matriz de configuración se basa en un enfoque de impactos cruzados y comprende los factores relevantes de un plan de negocio: producto, precio, promoción, personal, procesos “physical” y productividad.
Configuración de la estrategia hacia el cliente
Gráfico: Autor.
Estos elementos se trasponen con los tres pilares fundamentales de administración y gestión de clientes:
- Atributos: a partir de las características y potencialidades de los bienes y/o servicios que la empresa produce, se analiza el impacto en quienes lo consumen o adquieren, cómo perciben la relación valor – precio en función de la utilidad, y el respaldo que sienten al ser parte de una experiencia de compra.
- Relación: cómo se construye la interacción con quienes adquieren la oferta del negocio, qué canales de comunicación existen, cómo dar servicio y respaldo… en síntesis, cómo se constituye un intangible decisor al momento de efectivizar una compra.
- Imagen: la aplicación de la regla de oro de la construcción de una apariencia alrededor de un producto tangible o etéreo no es lo que su publicidad o descripción técnica dicen de él, es lo que su mercado percibe.
Dentro de esta consideración, las empresas determinan a cada factor así:
- Producto: es aquella propuesta de valor a ofrecer.
- Precio: es el monto de comercialización del producto.
- Plaza: es cómo se llega al mercado actual y potencial.
- Promoción: técnicas y herramientas de comunicación para la venta de productos.
- Personal: son aquellos integrantes de la organización que personalizan lo ofertado.
- Procesos: son las actividades a cumplir con el giro del negocio.
- Physical: son los aspectos relativos a la infraestructura.
- Productividad: la eficiencia en la administración de costos, gastos e ingresos.
Como resultado del análisis obtenemos la viabilidad y estructura estratégica de este esquema que se concreta a través del análisis de los siguientes factores:
Necesidad
La necesidad humana es la sensación de carencia de algo unida al deseo de satisfacerla.[1] Comprende identificar factores relevantes como visión, tiempo, preguntas directrices (¿qué?, ¿por qué?, ¿cuándo?) y aspectos clave en entornos dinámicos (riesgo sistémico, riesgo industria, riesgo negocio e incertidumbre residual).
Mercado
Va más allá de entender la oferta y demanda, busca trascender a los aspectos intangibles de comercialización y comprende el análisis de factores como ¿quién? (demográfico, socioeconómico, psicográfico, conducta, consumo, predisposición), ¿dónde? (geográfico), ¿cuánto? (oferta, demanda, demanda insatisfecha), así como elementos clave para la posterior evaluación de la viabilidad financiera de cualquier iniciativa.
Ventaja
La idea final es aterrizar la suma de los intangibles detectados en la construcción de una ventaja competitiva sólida y defendible como base de la estrategia de gestión de clientes, lo que permitirá mejorar la posición en el mercado como limitar el avance de los competidores en forma decisiva.
El costo-beneficio de este tipo de sistemas es enormemente redituable, incluso en organizaciones no lucrativas, puesto que permite acceder en forma continua a los factores que identifican los aspectos que impulsan la diferenciación sobre la que se basa el entusiasmo total del consumidor por un producto o servicio.
Es increíble pensar que se obtendrán beneficios tan espectaculares a partir de decisiones tan simpes como el estructurar una base de datos actualizada de clientes, como un primer paso, pudiendo llegar a dimensiones que la complementen y maximicen su rentabilidad, que es el verdadero sentido del marketing: obtener un retorno alto por cada dólar invertido, a más de desarrollar acciones más precisas y asertivas para generar el mejor intangible de la actualidad: el Total Customer Enthusiasm, que consiste en que los clientes valoren mucho más a las empresas que prefieren, sintiendo un mejor y mayor nexo, aumentando así la posibilidad de tener negocios sostenibles y rentables.
*Ingeniero comercial, con especialización en finanzas y habilidades múltiples. Director de Management Advise and Consulting (MA&C). Docente universitario.
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Last modified on 2019-01-04