¡Primeras rebajas!, ¡segundas rebajas!, ¡terceras rebajas! El llamado parece similar al que escuchamos cuando vamos al teatro y nos anuncian que la función está por comenzar. La ansiedad que produce el llamado de las ofertas, en cientos de locales comerciales, es justamente el sentimiento que termina cerrando la compra. Aunque no exista necesidad de adquirir un determinado producto, verlo en descuento genera la justificación perfecta para adquirirlo.
En Ecuador, durante estos primeros meses del año, ha sido común encontrarse en las vitrinas grandes letreros que anuncian desde 30% hasta 70% de descuento. A veces se promueve el 2x1 o el lleva dos y paga tres. ¿Esto funciona como estrategia de marketing? Definitivamente. En enero las ventas caen entre 30 y 40% con respecto a diciembre y las marcas tienen que seguir rotando su mercadería antigua y promover las nuevas colecciones. Las rebajas son un incentivo para el mercado y su historia nos lleva hacia las primeras décadas del siglo pasado.
Ali José Arreaza, analista de situaciones estratégicas y docente de Cerem Business School, recuerda que el primer registro de “temporada de rebajas” coincide con el crak de 1929, una crisis económica que deprimió durante años el comercio de los Estados Unidos. En medio de esta terrible crisis y con el objetivo de reactivar el consumo, varios comercios minoristas se unieron para organizar unos días específicos al final de temporada para vender el excedente a un menor precio.
El experto de Cerem asegura que la historia de las rebajas en España también se remonta a los años 30, cuando la tienda departamental Galerías Preciados lanzó su primera campaña de “rebajas” después de Navidad con ventas especiales de saldos y restos de stock, con la intención de aligerar el género sobrante y dejar espacio de almacenamiento a las nuevas llegadas del siguiente ejercicio comercial.
Esta estrategia se instauró una vez que los comercios decidieron poner a la venta el stock de la temporada a un precio más bajo y así acelerar su salida. Con esto se materializó la idea de fijar un periodo concreto, justamente antes de finalizar la temporada, para que se pueda vender lo que no se consiguió durante esos meses.
Shantal Paredes, experta en Marketing de centros comerciales, afirma que desde 2016 en Ecuador, “el tema de descuentos va en uso y abuso”. Por ejemplo, antes de ese año no se utilizaba el Black Friday estadounidense. Ahora, todos los establecimientos comerciales lo tienen instaurado. Paredes, que estuvo vinculada a Mall del Sol, comenta que el domingo previo al Black Friday en esa plaza “es un día de locura para las compras”. Añade que “las promociones sirven para generar caja o liquidar mercadería. El margen de ganancia disminuye, pero se compensa con el volumen”.
El año anterior, que fue uno de crisis, activó los descuentos como estrategia para incentivar el consumo. Esa estrategia se ha mantenido en el primer trimestre de 2020 y se ha ampliado a todo el negocio de retail.
Si bien las grandes cadenas comerciales pueden darse “un lujo mayor” y subir porcentajes de descuento, otras tiendas más pequeñas también hacen lo suyo. Carolina Cabrera, una de las propietarias de The Designer Society, que representa a 40 marcas nacionales en su local de Cumbayá y que representará a otras 50 marcas en su flamante local de Quito, cuenta que ya han instaurado temporada de rebajas en sus locales para enero y agosto. Además de realizar otras promociones en días festivos como San Valentín, Día de la Madre, Día del Padre y a inicios de diciembre como preámbulo de la Navidad.
Cabrera explica la manera en que se determina el porcentaje de descuento en su tienda. “Por lo general, el porcentaje de rebajas siempre está calculado en el valor de la prenda, para que no haya pérdida total, sino una recuperación del costo, con un porcentaje de ganancia menor al full Price”. Al ser una tienda que representa a marcas locales, que por lo tanto tienen costos de producción más altos, sus descuentos no superan el 30%.
Cadenas más grandes como Marathon o Adidas han creado locales exclusivos para descuentos. En el caso del primero se conocen como Bodegas Deportivas. Adidas, por su parte, abrió un espacio por temporada en el edificio donde operan sus oficinas. Los descuentos llegan hasta el 70% y han sido sumamente atractivos para el mercado quiteño.
Por eso, Alí Arreaza reconoce que actualmente es positivo generar descuentos en varias fechas durante el año. “La flexibilidad de realizar descuentos puntuales a lo largo del año brinda al comercio la oportunidad de impulsar las ventas de ciertos productos en periodos que les resulta conveniente. Hay que tomar en consideración que la mayoría de dichas rebajas puntuales no involucra toda la gama de productos. Por otro lado, la estrategia de descuentos a lo largo del año ofrece al cliente la oportunidad de beneficiarse sin tener que esperar a la temporada de rebajas”.
La dinámica de las rebajas también se ha visto impactada por la tecnología. En este caso, el e-commerce ha sido beneficioso, generando nuevos canales de comercialización. Con lo cual, no solo ha ampliado el público objetivo, sino que también se ha incrementado el volumen de las ventas.
El experto de Cerem analiza este impacto: “el e-commerce permite obtener una gran cantidad de datos del cliente, lo cual se traduce en información que las empresas pueden utilizar para personalizar las ofertas, desarrollando campañas de ofertas enfocadas. Por ejemplo, sabiendo que el cliente tiene hijos de cierta edad y género, se le pueden hacer llegar promociones de juguetes acordes en fechas representativas como los días previos a navidad, reyes, cumpleaños, etc.”.
De esta manera no hay que esperar a que el potencial cliente visite de manera presencial la tienda o local para enterarse de las promociones. Sino que se genera la expectativa y llegará al lugar con la necesidad de compra generada.
Lo cierto es que la estrategia de las rebajas funciona. Y lo digo con conciencia de causa, pues mientras hice la investigación para este artículo, terminé comprando varias prendas, que no tenía previsto adquirir únicamente porque su precio me pareció sumamente atractivo. Así, mientras escribo estás líneas, mi cuenta de ahorros registra unos cuantos dólares menos.
(*) Periodista por el Tecnológico de Monterrey. Trabajó en medios de comunicación impresos durante ocho años. Actualmente es relacionadora pública y gestora de contenidos. Colabora como freelance en publicaciones editoriales.
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Last modified on 2020-03-05