La cuarta revolución industrial evidencia nuevas tendencias en el mercado. Para las marcas es cada vez más difícil seguir el ritmo de los segmentos de la población y saber qué quieren, cuándo lo quieren y cómo lo quieren. El reto está en determinar con antelación sus movimientos y comportamiento para actuar sobre el ZMOT, el momento cero de la verdad, en el que actualmente se toman las decisiones de consumo.
Es tan complejo el mercado porque la segmentación es amplia. Hasta hace poco conocíamos los hábitos de la generación X, luego se introdujeron los de la Y y finalmente los de la Z. Y estas nuevas generaciones tienen a su vez sus propias denominaciones: xennials, los centennials y los Young millenials. Ahora hemos acuñado términos como Baby Boomers, Heavy Users, Early Adopters o Supershoppers para referirnos a las diferentes estirpes o generaciones de usuarios, clientes o consumidores. Aunque sin olvidarnos de la Silent Generation, de la Generación Alpha y, por supuesto, de los youtubers y de los influencers.
Entonces, ¿cómo afrontar este nuevo ecosistema lleno de tribus y públicos objetivo? Con paciencia, con los ojos bien abiertos a las tendencias y, sobre todo, estando cerca de ellos. Actualmente, el mercado manda y es el mercado quien arrastra a las marcas hacia sus hábitats. Hay que buscarlos en las calles, en las empresas, en las universidades, en los colegios… Y, además, buscarlos en su realidad digital: en las redes sociales que utilizan, las aplicaciones que se descargan, los foros en los que discuten o los microblogs que leen.
Los nuevos consumidores tienen nuevas inquietudes y nuevas necesidades y el mercado todavía no es capaz de atenderlas. ¿Es una falla del mercado? Quizás no, el meollo es que evolucionan muy rápido. Son infieles por naturaleza. No se casan con una marca de por vida. Ellos quieren probar y constatar. Están hiperconectados (manejan promedio 2,5 dispositivos), son colaborativos, buscan satisfacción inmediata, cuestionan lo establecido y buscan nuevos valores. Quieren transparencia, compromiso y confianza. La desconfianza de esta generación se evidenció en un estudio de Pew en 2014 que mostraba que solo 19% de los millennials cree que puede confiar en los demás. Para generar confianza, los millennials y los centennials buscan beneficio intangible: comida y vida sana, respeto al medio ambiente, detener el cambio climático, vincularse con negocios sostenibles.
Por eso, para llegar a estos consumidores, además de conocer su hábitat también hay que ser más creativos. La decisión de compra ya no se determina por el producto, sus características, su diseño, su over promise o el precio. La decisión viene por el valor de la experiencia. Este término se conoce como branding awareness y está ligado a lo que inspira, lo que comunica, la reputación que tiene. Un ejemplo de marcas que han crecido en este nuevo mercado son las conocidas como lovebrands: Starbucks, Mini o Apple, por citar algunas. Cada una tiene una historia que contar, pero además evolucionan a la rapidez del mercado.
Por otra parte, hoy sucede algo paradójico en el mundo del consumo, y es que a menudo el cliente sabe más del producto o servicio en el que está interesado que el propio vendedor, comercial o dependiente, ya que el acceso a la información es absoluto. Ellos quieren respuesta inmediata y sino lo consiguen pierden interés. Siendo conscientes de todo ello, la solución de las marcas ha sido crear contenidos visuales de impacto y valor diferencial para los usuarios, especialmente en formato video, para amenizar la visualización y su potencial difusión (branded content y content marketing).
Aunque, no conformes con eso, han visto una oportunidad en que sean los propios usuarios los que creen ese contenido, ya que son ellos quienes hoy por hoy tienen el poder. Pero ¿están las marcas preparadas para afrontar toda esa información y gestionar todos esos datos? Probablemente no. El marketing y el consumo tienen ya poco que ver con lo que Josiah Wedwood o los Mad Men de Park Avenue tenían en la cabeza: no se trata de vender, sino de comunicar. Por eso las marcas van detrás de quiénes cuentan historias y comunican experiencias con valores. Por lo tanto, la creatividad (insight) como los datos (smart data) cobran una importancia monumental a la hora de crear una experiencia de cliente (UX) tan plena que logre su objetivo.
ALGUNOS CONCEPTOS CLAVES
Heavy Users: son generaciones anteriores que desarrollaron un vínculo con la marca e invierten más en ella. Compran sin pensar demasiado, guiados por invertir en esa marca.
Early Adopters: son los “líderes del pensamiento” y los que tienen mayor influencia en el mercado. Son altamente activos en redes sociales e influencian en otros sobre sus gustos y disgustos. Tienen educación superior o de tercer nivel. Toman decisiones muy precisas.
Supershoppers: se preocupan menos por el precio y más por la experiencia que les pueda dar la marca. Están interesados por la moda y la tecnología. Les encanta compartir lo que compran y eso los hace más atractivos.
(*) Rafael Rojano profesor de Cerem, International Business School y director creativo en The Marketers.
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Last modified on 2019-12-10