Lo que hubiera querido saber antes de emprender

La pandemia generada por la COVID 19 ha precipitado una situación económica crítica en el Ecuador, que se ha manifestado con especial intensidad en el dramático deterioro del empleo. Ante estas circunstancias, muchas personas han decidido que es momento de emprender. En este artículo, se abordan varias consideraciones, que no garantizan el éxito, pero si pueden ayudar a prevenir los errores más comunes de los emprendedores. Y que además permitirán a los emprendimientos tener mayores ventas en fechas comerciales importantes.

EL CONTEXTO ECUATORIANO

Antes de empezar a invertir tiempo y dinero en una idea de negocio, es importante saber que alrededor de 70% de los emprendimientos fracasan en menos de cinco años a nivel mundial, que la edad promedio del emprendedor exitoso es de 15 años y que, por lo general, antes de tener éxito, han fracasado dos veces. También hay que considerar que, pese a la nueva Ley Orgánica de Emprendimiento, suscrita el 27 de julio de este año, el entorno ecuatoriano no es el más amigable para la actividad emprendedora. Pese a todo esto, los ecuatorianos estamos entre los más emprendedores de la región, y no solo por necesidad, sino por iniciativa.

Con este preámbulo, a continuación se presentan algunos aspectos importantes que se deben tomar en cuenta antes de empezar con la idea de negocio.

La primera y más importante decisión que debe tomar un emprendedor tiene que ver con la estrategia que va a adoptar. La decisión es clara y tajante: debe optar por una estrategia de volumen o de margen. En el primer caso, para que el emprendimiento sea viable, los volúmenes de venta deben ser muy altos y el precio muy competitivo. La otra opción es optar por una estrategia de altos márgenes, es decir, vender un producto o servicio único, o por lo menos altamente diferenciado, difícil de copiar en el mediano plazo, y que goce de amplios márgenes financieros.  

LA PLANIFICACIÓN ANTES DE EMPEZAR

Antes de empezar, el emprendedor necesariamente requiere información sobre dos aspectos esenciales: el entorno y la propuesta. En primer lugar, es indispensable saber qué pasa y cómo funciona el entorno de la industria a la que se quiere entrar, que incluye conocer el comportamiento de competidores y clientes, cosa que se puede  saber al realizar el análisis competitivo industrial de Michael Porter.

En cuanto a la propuesta, el plan del emprendimiento por lo general se plasma en el modelo Canvas o lienzo, propuesto por Alexander Osterwalder en 2005, que parte de la premisa de que la mayor parte de las suposiciones sobre la idea de negocio están equivocadas y que lo importante es salir al mercado cuanto antes, para fracasar rápidamente y aprender de la experiencia. Al desarrollar la propuesta, el emprendedor debe ponerse en el lugar del consumidor para comprender claramente cuál es la necesidad que el producto va a atender. Para parafrasear a Ted Levitt, “nadie paga por un taladro, sino por un agujero en la pared”[1].

Por último, los conocimientos básicos de administración de empresas son importantísimos. A continuación, se listan algunas preguntas que el emprendedor debe responder:

Hoy en día esta información es más fácil de obtener, gracias a las aplicaciones de internet.

¿QUÉ TIENEN EN COMÚN TODAS LAS EMPRESAS EXITOSAS?

En 2013, los autores Michael Raynor y Mumtaz Ahmed, de la consultora Deloitte, se propusieron establecer cuál era la receta del éxito empresarial. En su investigación, recopilaron información de más de 25.000 compañías e identificaron 344 empresas “excepcionales”. Luego de cinco años de estudios, lamentablemente sus esfuerzos no produjeron conclusiones relevantes. Lo único que pudieron determinar es que, en el largo plazo, todas las empresas exitosas se guían por dos principios:

1. Dar prioridad a la calidad frente al precio (better before cheaper); y,
2. Enfocarse en incrementar ingresos antes que en reducir los costos (revenue before cost).

El estudio de Raynor & Ahmed evidencia que las compañías exitosas practican estos dos principios en el largo plazo, aun cuando, a momentos, no sea posible o conveniente respetarlos. Hasta el momento, entonces, hay dos aspectos fundamentales a considerar: en primer lugar, que el producto o servicio debe ser único, y en segundo, que en el largo plazo las empresas exitosas observan los dos principios.

BUENAS RELACIONES CON COLABORADORES: EL ACTIVO MÁS VALIOSO

Nadie lo sabe todo y muchas veces ubicar a la persona que tiene los conocimientos que a uno le faltan es clave para que las cosas sucedan. Sin embargo, la gestión de las relaciones profesionales va mucho más allá de lo transaccional. Las buenas relaciones con todos sus stakeholders le permitirán construir una reserva de buena voluntad, activo intangible que, en tiempos de crisis, puede marcar la diferencia entre la supervivencia y el fracaso.

LA PRUDENCIA AL DISTRIBUIR BENEFICIOS

Esta situación presenta un reto grande para el emprendedor, porque todos los involucrados tendrán razones para reclamar más dinero y beneficios, lo cual comúnmente deriva en desacuerdos que terminan por amenazar la supervivencia del negocio. Vale la pena recordar ejemplos de empresarios que decidieron entregar a todos aquellos con quien trabajaron lo que pensaban que ellos merecían, y esto permitió que sus empresas sobrevivan muchos años más que las de sus competidores.

SESGOS COGNITIVOS

Un sesgo cognitivo es un prejuicio que no permite comprender una situación con objetividad. Todos lo tenemos y estar consciente de ello nos ayuda a tomar mejores decisiones, o lo que es lo mismo, a equivocarnos menos. El emprendedor vive en dos mundos totalmente opuestos: la objetividad absoluta del mercado, donde el consumidor toma la decisión de compra según su criterio, y la subjetividad total de la negociación y los acuerdos exclusivos entre dos partes.

Frases como “es que todos los proveedores son iguales” o “a los empleados únicamente les interesa cobrar a fin de mes” son argumentos inútiles, que llevan a tomar decisiones equivocadas. Tener conciencia sobre los sesgos cognitivos que nos afectan es un ancla a la realidad, la cual frecuentemente no se presenta como nos gustaría.

¿PERSISTENCIA U OBSESIÓN?

Una de las decisiones más difíciles para un emprendedor es saber cuándo darse por vencido. En demasiados ámbitos se alaba a la perseverancia, y darse por vencido es mal visto. Esta actitud cultural puede jugar una mala pasada, porque el emprendedor debe tomar decisiones racionales y no complacer estándares sociales. Para distinguir entre persistencia y obsesión, antes de empezar, el emprendedor necesita hacerse una pregunta clave: ¿Qué estoy dispuesto a sacrificar?

La respuesta requiere de una profunda reflexión en cuanto a las aspiraciones y prioridades de vida de cada persona. El emprendedor debe poner en una balanza las afectaciones y sacrificios financieros, familiares y  de salud. Emprender es un camino tan difícil que, en términos generales, quienes tienen éxito son aquellos verdaderamente fascinados por su producto o servicio. Los retos son tan intensos que solamente son tolerables si uno está realmente enamorado de su idea de negocio. En este sentido, vale la pena recordar a Víctor Frankl, quien postuló que cualquier sufrimiento es soportable cuando uno tiene una razón de fondo para seguir adelante.

ESTILO DE VIDA

El emprendimiento es una tarea de mucha incertidumbre y, por tanto, los ingresos del emprendedor sufrirán altibajos constantes. Esto vuelve problemática la proyección financiera de largo plazo, lo cual a su vez dificulta la obtención de créditos. Un emprendedor exitoso puede tener cuantiosos ingresos súbitamente, pero no tiene la misma posibilidad de percibir ingresos fijos que una persona asalariada. Esto repercute en el estilo de vida, especialmente en cuanto a pagos fijos como la compra a crédito de un vehículo, cuotas de vivienda y pensiones de colegios. 

Si a esto le agregamos la presión social, todos los factores se alinean para que el emprendedor tome decisiones que pueden suplir carencias financieras del momento, pero que afectan seriamente la proyección futura del negocio. Uno de los errores más comunes del emprendedor es querer mantener un estilo de vida igual al de una persona asalariada.

VISIÓN A LARGO PLAZO

Uno de los errores más comunes de los emprendedores es no tener reservas. Y esto ocurre muchas veces porque -justificadamente o no- deciden sacar fondos de la empresa. Para muestra un botón: en esta pandemia, muchos emprendimientos fracasaron porque no tenían reservas suficientes. Apenas los números empiezan a mostrarse favorables, lo que debe hacer el emprendedor es pensar en sus reservas y contingencias, teniendo en cuenta que la reinversión es lo que permite la supervivencia del negocio a largo plazo, pero sin olvidar los efectos tributarios de mostrar utilidades contables. Como se señala al inicio de este artículo, la inestabilidad de nuestro país es tan grande que una empresa sin reservas está en el camino seguro a tener graves dificultades.

En conclusión, no hay receta para el éxito, pero los ingredientes que se mencionan en este artículo deben ser considerados antes de emprender. Si opta por este camino de largo aliento, lleno de desafíos y vicisitudes, y le va bien, lo más probable es que los hijos o nietos del emprendedor sean quienes realmente disfruten de los frutos del esfuerzo. Por otro lado, e indistintamente del resultado, el emprendedor tendrá la satisfacción de haber usado su capacidad, talento y esfuerzo para labrar su propio destino y el de los suyos, cosa muy diferente a hacerlo para alguien más.

(*) Coordinador de la modalidad dual de la carrera de Administración de Empresas de la Universidad de Las Américas (UDLA). A la fecha, su experiencia en la dirección estratégica de empresas, emprendimiento y docencia universitaria acumula más de veinte años.

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