¿Qué marcas son las más importantes para los ecuatorianos?

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¿Qué marcas son las más importantes para los ecuatorianos?

Revista Gestión *
Diciembre 26, 2022 - 13:00

La influencia de las marcas y empresas en la vida de los ecuatorianos crece cada vez más, pues se ha ido perdiendo confianza en las instituciones formales que deben sacar adelante al país, como el gobierno o municipios, y ubican esa responsabilidad en el sector privado. Debido a esto, es importante conocer cuáles son los factores de influencia de las marcas y cuáles han sido las más influyentes en este año. Samsung lidera este ranking, al igual que lo hizo en 2021, mientras que seis marcas creadas en Ecuador han logrado posicionarse en el top 20 debido a su gran sentido de responsabilidad ciudadana y presencia en los diferentes sectores del país.

¿QUÉ HACE A UNA MARCA SER INFLUYENTE PARA LOS ECUATORIANOS?

El estudio de la consultora internacional IPSOS sobre el nivel de influencia de las marcas en el mercado ecuatoriano muestra que cada vez más los clientes buscan conectarse con marcas que sean relevantes y que vayan más allá de los servicios funcionales tradicionales de compra y venta de un producto o servicio, es decir, buscan marcas que sean sostenibles, que se preocupen por el ambiente y la comunidad, así como también que sean cercanas a los valores de las personas.

No obstante, analizar la influencia que tiene una marca en los consumidores es complejo al ser un concepto subjetivo. En líneas generales, una marca es influyente si cambia la manera en la cual los consumidores adquieren un producto, sus hábitos diarios y tiene un impacto en la interacción con las personas. De acuerdo con IPSOS, las marcas influyentes “nadan contra la corriente, sobresalen, son originales e innovadoras y pueden convertirse en íconos”. Además, establecen ejemplos a seguir, dan forma a los comportamientos y cambian escenarios. 

De esta manera, se realizó el ranking de las marcas más influyentes en el país a través de 11 atributos que explican la naturaleza de influencia de la marca y seis dimensiones que tienen impacto en ella, encuestando a 1.000 ecuatorianos en las 24 provincias del país pertenecientes a todos los niveles socioeconómicos. Estas seis dimensiones son:

  • Vinculación con la marca: las personas se relacionan con las marcas y cuanto mayor sea su vinculación, mayores serán las posibilidades de que estas formen parte de sus vidas. Actualmente, no basta con garantizar la interacción, Sino que también deben ser marcas icónicas. Es importante construir puentes que generen un diálogo real, las personas se sienten más identificadas con aquellas marcas con las que tienen mayor conexión emocional. 
  • Ciudadanía: la gente espera que las marcas hagan la diferencia en la sociedad. Estas son marcas con altos estándares sociales y ambientales, activas en solucionar los problemas de nuestros tiempos, siendo esta la dimensión que más relevancia tiene para los ecuatorianos
  • Liderazgo e innovación: son el punto de referencia con el que comparan otras marcas, están a la vanguardia y han cambiado para siempre la imagen del consumidor.
  • Confianza: para los consumidores, la confianza se construye con el tiempo. Son marcas que deben demostrar ser dignas de confianza y credibilidad. Transmitir valores y satisfacer las expectativas de las personas. Cuanto mayor sea la confianza, más escucharán lo que la marca tiene que decir.
  • Presencia: para que una marca sea influyente, necesita ser escuchada y reconocida. Esto significa estar presente en la vida de los consumidores, que mis amigos y familiares la conozcan y la usen. En esta dimensión, las marcas deben ser audaces y enfocar sus esfuerzo en que puedan ser vista en todas partes.
  • Covid: en esta dimensión, para que una marca sea influyente debe llegar las personas con un mensaje sincero. Son aquellas marcas que se preocuparon por la salud y seguridad de sus clientes.

Alrededor del mundo, los consumidores valoran de diferente manera a las marcas de acuerdo con cada una de sus características, siendo para los ecuatorianos lo más importante que una marca tenga un sentido de ciudadanía con sus consumidores (Gráfico 1). 

Esto debido a que los ecuatorianos han ido perdiendo confianza en las instituciones formales que deben sacar adelante al país, como el gobierno y municipios, y ubican esa responsabilidad en el sector privado. Así, en Ecuador existe una gran oportunidad en la construcción de influencia por parte de las marcas privadas.

Gráfico 1

Percepción de las redes sociales (2022)

SAMSUNG ES LA MARCA MÁS INFLUYENTE EN EL ECUADOR POR SEGUNDO AÑO CONSECUTIVO

De acuerdo con IPSOS, las marcas deben transmitir confianza a la comunidad, ya que las personas esperan que las marcas que tienen mayor influencia actúen y hablen más fuerte y contribuyan a generar un cambio positivo en la sociedad. 

Así, las marcas deben saber conectar de manera auténtica y relevante con las personas, ya que la empatía se ha convertido en un pilar fundamental para crear este diálogo sincero y real que permita acercarse a la comunidad, pues en cuanto mayor sea su vinculación, mayor es la posibilidad de formar parte de sus vidas.

Consecuentemente, Samsung lidera el ranking en este sentido, posicionándose como la marca más influyente del país así como lo hizo ya en 2021, logrando un balance entre las dimensiones que fueron evaluadas. 

La influencia de Samsung proviene de la vinculación con los consumidores, que indican que no pueden esperar a saber qué es lo nuevo que traerá al mercado, además, su presencia se fortalece porque es una marca que se ven en todos lados y la mayoría de amigos/familia la utilizan, la consideran innovadora y sobresale entre las demás. 

De acuerdo con las cifras, Samsung alcanzó un índice de influencia de 222 puntos, superando únicamente por tres puntos a Colgate (Gráfico 1). El informe indica, por su parte  que la naturaleza de la influencia de Colgate viene principalmente de las dimensiones de presencia, confianza y liderazgo. 

El atributo que tiene mayor peso en confianza es que es una marca que usan actualmente, además que consideran que la mayoría de sus amigos y familiares la usan/compran, incluso la perciben como una marca que sobresale y la utilizan como punto de referencia para comparar otras marcas.

Gráfico 2

Índice de influencia (2022)

En sí, las marcas deben adaptarse y estar preparadas a los cambios que existen en la sociedad, siendo más resilientes y capaces de reinventarse dentro del mercado. En este sentido, deben romper las barreras ofreciendo servicios significativos que den valor a las personas y siempre estar presentes tanto física (servicio/compra) como digitalmente (interacciones). 

SEIS MARCAS CON ADN ECUATORIANO ESTÁN EN EL TOP 20 LOCAL

Con la consolidación de la globalización y apertura de mercados, las marcas transnacionales tienen un campo abierto para ganar clientes en diferentes países del mundo, lo que hace difícil para marcas locales estar en el top de las más influyentes en sus propios países. Sin embargo, seis marcas creadas en Ecuador lo han logrado: Supermaxi, Banco Pichincha, Tía, Toni, Mi Comisariato, y Sana-Sana.

Tía ha logrado posicionarse dentro del top 5 de las marcas que más influyen en los ecuatorianos, principalmente debido a las dimensiones de ciudadanía y confianza, especialmente porque los consumidores consideran que es una marca a la que están felices de apoyar en redes y responsable socialmente; además de ganarse la confianza de quienes la evaluaron al sentir que es una marca establecida y entiende las necesidades de los consumidores. 

En Banco Pichincha, la dimensión que tiene mayor impacto para la construcción de su influencia es la presencia, pues los usuarios indicaron que es la marca “que ven en todos lados”, tiene mucha publicidad, incluso ven la marca mientras utilizan otra página en internet. Aunque en menor proporción, la dimensión de ciudadanía también tiene un impacto en Banco Pichincha, pues la consideran como una marca socialmente responsable. 

Por su parte, los usuarios consideran que Supermaxi supo responder eficientemente en el momento adecuado brindando la confianza necesaria. Es por ello que la dimensión que más impacta en su influencia es la confianza, además de tener como principal atributo ser una marca establecida y con buena reputación. Otra de las dimensiones que tuvieron un alto impacto en la marca fueron la de ciudadanía, con 31% (Gráfico 3) destacando principalmente por ser socialmente responsable.

Gráfico 3

Principales atributos de las marcas (2022)

En conclusión, aquellas marcas que escuchan a sus consumidores y comprenden sus necesidades tienen mayor oportunidad de influir en el comportamiento de las personas, volviéndose más relevantes y ganando mayor confianza. Se destaca la interacción en los canales digitales y la presencia en mayores sectores del país.

(*) Jorge Pérez, analista económico Revista Gestión.

 

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