Al inicio de todo año hay un cierto frenesí por intentar expandir los negocios de la empresa, situación que en la mayoría de casos no pasa del entusiasmo o de cumplir con la formalidad de las nuevas metas solicitadas por la gerencia. Para superar este estado y lograr la expansión deseada, hay una máxima muy útil: “no eres lo que dices que eres, eres lo que tu mercado dice que eres”. Ese debe ser el punto de partida.
El fundamento de dicha frase es totalmente cierto, pues existirá negocio siempre y cuando haya oportunidades comerciales, es decir, demanda por el producto o servicio. Todos los demás pilares organizacionales, como la administración del talento humano, la tecnología y la gestión financiera pasan a ser accesorios, pues negocio que no vende simplemente no funciona.
La construcción de una estrategia es clave para navegar en ese océano complejo y a veces impredecible llamado mercado, entonces, el aspecto crítico de un plan de negocios es lograr comprender cómo se podría llegar a una integración del negocio, su oferta de valor y la necesidad que debe satisfacer el producto o servicio ofertado. Para ello se sugieren los siguientes pasos:
EVALUACIÓN DEL MERCADO
- Dimensionar el mercado
Es clave tener una idea del alcance del negocio expresado en términos monetarios antes que en cantidades físicas. Es importante discriminar entre el mercado potencial y el mercado real para capitalizar la demanda.
- La cuota de mercado
Una vez estructurado el tamaño, se procede a verificar la participación de todos los competidores, para entender en cuántos pedazos está repartido el pastel y la participación relativa de cada uno. Esto lleva a establecer la posición real de cada negocio y dimensionar las aspiraciones de crecimiento aterrizándolas a la realidad.
- Crecimiento de mercado
Se procede a cotejar las participaciones en periodos anuales y se establecen diferencias positivas y/o negativas para definir posibles incrementos o decrementos en la cuota de mercado. Este ejercicio, aparentemente simple, es determinante, pues marca la sostenibilidad futura del negocio, su alcance y rentabilidad. No se debe olvidar que “negocio que no crece, muere”.
Este punto está relacionado con el ciclo de vida del negocio/producto, es decir, debe ser valorado en función de la etapa que atraviese la organización, puesto que el crecimiento en las etapas introductorias o de expansión será más acelerado que en las etapas de madurez y decadencia.
ATRACTIVO POTENCIAL DEL MERCADO
Una vez parametrizado el mercado, se procede a verificar su atractivo potencial, que está definido por tres factores vitales: mensurabilidad, accesibilidad y retaliaciones.
- Mensurabilidad
El mercado presenta información cuantitativa actualizada y verificable, los datos son transables y pueden proyectarse de modo que puedan convertirse en información.
- Accesibilidad
La presencia de nuevos jugadores y su posibilidad de ser parte del mercado, superando limitaciones o barreras de entrada, como el capital necesario para invertir y el know how indispensable para conducirse entre compradores, proveedores y clientes.
- Retaliaciones
Conocer si existe una política implícita o manifiesta de rechazar a quienes quieran ser parte del mercado, así como acciones que desanimen nuevas inversiones.
CONFIGURACIÓN DEL MERCADO
Una vez que el mercado está evaluado y se conoce su potencial atractivo, se procede configurarlo mediante mapas de competencia. Por ejemplo, se puede visualizar variables como facturación y crecimiento de los participantes y tener una idea de quiénes son los competidores, cuyo accionar sobre la organización puede limitar o incrementar sus posibilidades de negocio. Esta información permite replantear acciones estratégicas dimensionando su presencia y su fuerza. Esto permitirá analizar las brechas entre la organización y quienes ejercen su fuerza para captar clientes.
La idea será que a partir de este análisis se realice un planteamiento de acciones estratégicas que buscan incrementos, expansiones o contracciones, consistentes con la imagen del mercado obtenida mediante el esquema sugerido.
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*Ingeniero comercial, con especialización en finanzas y habilidades múltiples. Director de Management Advise and Consulting (MA&C). Docente universitario.
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Last modified on 2021-02-23