Después de 12 años de evaluaciones periódicas por parte del World Economic Forum (WEF), el Ecuador cayó por primera vez en posiciones que venía ganando, al pasar del puesto 57 al 70 en el ranking de la penúltima edición del informe. Lo más evidente es la drástica caída en la inversión para promocionar al país, que lo deja muy lejos de sus vecinos Colombia y Perú.
El pasado 4 de septiembre se publicó una edición más del Reporte de Competitividad de Viajes y Turismo (Travel & Tourism Competitiveness Report) que muestra una radiografía tomada cada dos años comparando la competitividad en el sector de viajes y turismo (T&T) de 140 economías y mide el conjunto de factores y políticas que permiten el desarrollo sostenible del sector, el cual a su vez contribuye al desarrollo y la competitividad del país. El índice general se compone de cuatro subíndices, 14 pilares y 90 indicadores individuales, distribuidos entre los diferentes pilares.
En este nuevo reporte el Ecuador ha retrocedido estrepitosamente su posición con respecto a sí mimso en el año 2017 y a otros países de la región. El país ha descendido 13 puestos en el índice general, pasando del puesto 57/136 al 70/140. El resultado muestra la poca competitividad del sector turístico nacional a nivel mundial y regional, consecuencia de su pobre desempeño, principalmente en indicadores relacionados con el pilar de Priorización del Sector de Viajes y Turismo (T&T).
El informe constituye una herramienta fundamental para la evaluación comparativa, además de ser un importante insumo técnico para la gestión de las empresas y la elaboración de políticas públicas a favor del turismo por parte de los gobiernos. El informe proporciona una visión única de las fortalezas y áreas para el desarrollo de cada país y así mejorar su competitividad en la industria.
¿CÓMO SE HA COMPROMETIDO NUESTRO DESEMPEÑO?
Los indicadores del Pilar de Priorización de Viajes y Turismo son los que peor desempeño muestran y contribuyen signficativamente al pobre resultado en el índice global para el Ecuador.
En total, este pilar tiene seis indicadores. Cómo el gobierno prioriza el sector de T&T tiene un impacto importante en la competitividad. Al dejar en claro que el sector es una preocupación principal, el gobierno puede canalizar fondos para proyectos de desarrollo esenciales y coordinar con los actores los recursos necesarios para desarrollar el sector.
Señalar la estabilidad de la política gubernamental puede afectar la capacidad del sector para atraer más inversión privada. Además, el gobierno también desempeña un papel importante en la atracción directa de turistas a través de campañas de promoción.
Este pilar incluye indicadores del gasto gubernamental, la efectividad de las campañas de marketing y la marca de país; así como la oportunidad con la que se proporcionan datos de T&T a organizaciones internacionales, ya que esto indica la importancia que un país asigna a su sector de T&T.
El indicador de Priorización del sector de T&T por parte del Gobierno ecuatoriano pasó del puesto 59 en 2017 (4,6/7) al 87 (5/7) en 2019 en el ranking. Este indicador revela qué tan prioritario es el desarrollo de la industria de Viajes y Turismo para el gobierno nacional. Vale la pena analizar este indicador concatenado a los siguientes indicadores que contempla el análisis.
Por otro lado está el Gasto del Gobierno en el sector de T&T como porcentaje del gasto total. El indicador ha pasado del puesto 122 en 2017 a 126 en 2019. El mismo es construido con información proveniente de la Cuenta Satélite de Turismo[1] que considera la información del presupuesto general del Estado.
En 2018 el presupuesto anual que administró el Ministerio de Turismo fue de $ 16’004.991,81 en gasto corriente y $ 1’866.366,81 en gasto de inversión. Los datos revelan que $ 9 de cada $ 10 dólares son gastados en pago de nómina y apenas $ 1 es invertido en la promoción del país[2].
El panorama para 2019 no es diferente; en este año se asignó un prepuesto de $ 13’722.410,14 en gasto corriente y $ 4’561.915,01 en gasto de inversión. A lo que va del año, según reportes de ejecución presupuestaria del sistema E-Sigef, tan solo se ha ejecutado el 17% del gasto destinado a inversión.
Estos datos revelan varios síntomas que explican el bajo desempeño del indicador de Gasto del Gobierno en el sector de T&T:
1) La asignación presupuestaria por parte del gobierno central es demasiado baja, tomando en cuenta la asignación que reciben las oficinas de promoción turística de países como Perú y Colombia, que destinan a la promoción $ 61’207.351,00 y $ 36’637.860,08[3], respectivamente. Esto afecta al posicionamiento del destino Ecuador a nivel internacional, los turistas pierden interés en visitar el país ya que no es una oferta visible y por ende perdemos competitividad.
2) La constitución de la República del Ecuador prohíbe las preasignaciones presupuestarias, por lo que tributos como el Eco Delta y Potencia Turística no están siendo destinados a servir sus propósitos reales, que son la promoción turística del país. Hay que tomar en cuenta que el Ministerio de Turismo del Ecuador recauda por estas tasas alrededor de $ 40 millones al año más tasas como el registro turístico, 1 x 1.000, multas, entre otras. La apropiada ejecución de estos recursos destinados a la promoción haría un cambio significativo en el desempeño del país en este indicador.
En cuanto al indicador de Efectividad del Marketing y la Marca para atraer turistas, su desempeño ha sido significativamente inferior al resto. Hemos pasado de la posición 48 en 2017 a la posición 76 en 2019, descendiendo 28 puestos en dos años, reflejando la deficiente efectividad de los esfuerzos promocionales del país. Esto podría estar relacionado con la mínima asignación presupuestaria destinada a la promoción del país, sin embargo, la poco efectiva ejecución de estos recursos que se destinan a tan importante actividad refleja la deficiente gestión de la autoridad de turismo.
La última campaña promocional importante que realizó el país fue “All You Need is Ecuador”, ejecutando su última fase entre el año 2015 y 2017. En esta campaña Ecuador ganó 23% de incremento en exposición digital del país (posicionamiento en la mente del consumidor), resulltados destacados que tuvieron que ser capitalizados por las siguientes administraciones de turismo. Sin la cantidad de recursos adecuados es muy complejo posicionar un destino y por ende lograr un aumento significativo de llegadas de turistas al país. Dejar de invertir en promoción tiene consecuencias y ahora las estamos afrontando.
[1] Elaborado por el World Travel and Tourism Council (WTTC)
[2] El 95,6% de el presupuesto asignado en el 2018 fue ejecutado por el Mintur.
[3] Perú: Sector Comercio Exterior y Turismo. Colombia: Transparencia ProColombia, Presupuestos anuales. Datos al 2017.
Tabla 1: Share de búsquedas en Google (exposición digital)
La Tabla 1 compara el posicionamiento de la búsqueda del término Ecuador con Colombia y Perú. Las búsquedas son aplicadas a la categoría de viajes para todo el mundo y para la web en general. Aquí se puede apreciar que cada año que el Ecuador no invierte en promoción pierde posicionamiento digital, siendo cada vez menos visible para potenciales turistas.
Y finalmente la Calificación de estrategia de marca del país, en la cual pasamos de estar en puesto 21 en 2017 al puesto 41 en 2019, reflejando el bajo nivel de precisión de la estrategia de posicionamiento de la marca país por parte de la autoridad de turismo.
¿QUÉ PODEMOS HACER?
Como hemos podido apreciar a lo largo de estas líneas, la pérdida de competitividad en el sector T&T es en gran parte responsabilidad del Gobierno Nacional. Por no asignar recursos, por no priorizar al sector y sus necesidades, por no declarar al turismo como una política de Estado.
El potencial del turismo como actividad generadora de divisas, fuente de empleos de calidad, multiplicadora de riqueza, es inmenso. Debemos exigir la prioridad que se merece el sector turístico de país, no solo en asignación de presupuesto sino en capacidad de gestión.
Debemos exigir a la autoridad nacional de turismo que presente un plan de trabajo serio y concreto, que además demuestre ser efectivo y eficiente. Que no eche para abajo todos los esfuerzos realizados previamente porque eso cuesta muchísimo dinero, que tome lo bueno y lo mejore, que corrija lo malo o lo deseche.
(*) Mario Alvaracín, analista económico, experto en Inteligencia de Negocios y Turismo. Economista por la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, máster en Economía Aplicada por la Universidad Carlos Tercero de Madrid. Experiencia por más de 8 años en análisis de datos, análisis económico e inteligencia de mercados. Actualmente, profesor de Investigación de Mercados de la Escuela de Hotelería y Turismo en la Udla y de posgrado en la Universidad Ecotec en Guayaquil.
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